Avec le déclin des identités partisanes, les électeurs sont devenus plus versatiles dans leurs préférences électorales et, surtout, ils attendent le déroulement de la campagne avant de faire leur choix. Un sondage réalisé le 19 octobre auprès des électeurs québécois indiquait que plus de 50 p. 100 d’entre eux ont fait leur choix après le déclenchement des élections et que 26 p. 100 ont même attendu les trois derniers jours de la campagne. Cette logique de choix amplifie les effets des facteurs à court terme et donne plus d’importance aux stratégies de communication des partis.

La dernière élection fédérale illustre ce phénomène, puisqu’on a assisté à des déplacements significatifs des intentions de vote entre le début et la fin de la campagne, comme le montre le graphique réalisé par Claire Durand.

Après avoir fait quelques gains au début de la campagne, le Parti conservateur vit ses appuis décliner jusqu’à la fin de la campagne et rebondir durant les derniers jours, les électeurs effarouchés par la crise revenant au bercail conservateur. Le Parti libéral connut un premier mois difficile, mais améliora sa performance à l’occasion de la crise financière et surtout des débats des chefs, qui lui permirent de distancer les néodémocrates, mais il perdit son élan dans les derniers jours. Le NPD, quant à lui, fit des gains tout au long de la campagne, mais pas suffisamment pour menacer les libéraux. Enfin, le Parti vert accrut lui aussi sa clientèle.

En septembre, le Bloc était talonné par le Parti conservateur, qui espérait capitaliser sur son fédéralisme d’ouverture pour débaucher la clientèle nationaliste.

Au Québec, il y eut aussi des fluctuations importantes. En septembre, le Bloc était talonné par le Parti conservateur, qui espérait capitaliser sur son fédéralisme d’ouverture pour débaucher la clientèle nationaliste. On prédisait même une désaffection à l’endroit du Bloc, dont on mettait en cause la pertinence et qui ne récoltait que 30 p. 100 des intentions de vote. Mais la tendance s’inversa à la suite des coupes dans la culture et de diverses maladresses de Stephen Harper, de telle sorte que le Parti conservateur perdit 35 p. 100 de ses appuis durant la campagne sous les attaques répétées du Bloc qui put gagner huit points à la fin de la campagne.

Plusieurs facteurs expliquent ces fluctuations de l’opinion publique. Dans un contexte de volatilité électorale, celles-ci dépendent des offres de politiques, des prises de position des chefs en fonction de la dynamique de la campagne et de leurs réactions aux événements.

Contrôler l’ordre du jour, imposer les enjeux qui mettent un parti en valeur ou qui désavantagent les partis adverses, définir les cadres d’interprétation qui seront utilisés par les électeurs pour évaluer les partis et leur chef sont les objectifs des stratégies de communication déployées par les partis en campagne.

Le meilleur indicateur pour identifier et comparer la stratégie des partis est l’analyse des communiqués de presse diffusés quotidiennement par les états-majors des partis parce qu’ils constituent la charpente de l’opération de persuasion de l’électorat. Ces messages sont entièrement contrôlés par les partis. Ils présentent de façon synthétique les thèmes sur lesquels seront centrées les interventions des chefs et des porte-parole et qui seront ensuite repris par les médias.

Le nombre moyen de communiqués émis chaque jour par un parti peut servir à évaluer l’intensité de la communication. Comme l’espace rédactionnel des médias est limité, plus un parti émet de communiqués et plus les sujets sont variés, plus les chances sont grandes que le message intéresse un journaliste et rejoigne l’électeur. Cet indicateur permet de mesurer l’investissement des partis en communication. Le tableau 1 présente les résultats pour la dernière campagne fédérale.

Si on en juge par cet indicateur, le Parti libéral a été le plus actif dans cette élection en saturant les médias de messages, diffusant autant de communiqués que tous les autres partis réunis, avec une moyenne de sept communiqués par jour. Les autres partis ont adopté une approche moins intensive, se contentant de deux communiqués par jour. Le Parti vert est celui qui a été le moins actif avec moins d’un message par jour, ce qui reflète la faiblesse de son organisation et de son activité électorale.

Selon de nombreux commentateurs politiques, les campagnes électorales canadiennes en privilégiant un discours axé sur les attaques personnelles, les dénonciations et le dénigrement, ressembleraient de plus en plus aux campagnes américaines Les partis miseraient de plus en plus sur la critique de l’adversaire pour attirer le soutien des électeurs plutôt que sur leurs offres de politiques.

À ce chapitre, l’élection fédérale de 2008 passera sans doute à l’histoire comme un modèle des stratégies d’attaque et de rhétorique négative avec son inflation d’accusations dévalorisantes — hypocrisie, bassesse, mensonge, autocrate, effronterie, agenda caché —, toutes adressées au Parti conservateur. Le Bloc a même comparé Stephen Harper à Maurice Duplessis et à George W. Bush. Pour leur part, les conservateurs ont attaqué la pertinence du Bloc et ont dénoncé son impuissance, et le gaspillage de fonds publics qu’il entraîne. Ils ont mis en cause le leadership de Stéphane Dion, insinuant qu’il n’avait pas réussi à rembourser ses dettes personnelles, qu’il cachait des détails de son Tournant vert et qu’il représentait un risque pour l’économie canadienne.

Cette logique promotionnelle n’est pas nouvelle, car elle est inhérente au choix démocratique, qui suppose une comparaison entre au moins deux candidats, deux partis ou deux visions du monde. Ce qui est nouveau, toutefois, c’est le dosage ou l’intensité des campagnes négatives et le fait que le recours au dénigrement ait lieu même avant le déclenchement des élections, puisque les conservateurs diffusèrent un an avant la campagne une série de publicités télévisées critiquant le chef libéral pour son manque de leadership. Ils récidivèrent en début de campagne en diffusant l’image dégradante de la fiente de macareux. Enfin, il faut aussi souligner l’intervention des tiers dans la spirale de la négativité qui ont utilisé Internet pour diffuser des messages très critiques du Parti conservateur. Mentionnons la vidéo intitulée « Culture en péril, » qui a rejoint plus d’un million de personnes, ou encore celui de Bob Gratton, qui s’attaquait par l’humour et la parodie au Parti conservateur.

Pour évaluer la part des ingrédients positifs et négatifs dans les stratégies de communication des partis, nous avons analysé les communiqués émis par ceux-ci. Nous avons recensé le nombre de références aux diverses composantes du discours électoral : la présentation de soi (qualités du chef ou du parti), les réalisations antérieures, les offres de politiques, les critiques des adversaires, les déclarations d’appui, les annonces d’activités partisanes, etc. Pour chaque communiqué, nous avons enregistré la présence de ces diverses composantes. Il va de soi qu’un même communiqué peut contenir plusieurs composantes, ce qui explique que le total des pourcentages dépasse largement 100.

Pour mieux cerner le phénomène de la négativité, nous avons ajouté à ces indicateurs une analyse lexicométrique qui nous permet de recenser systématiquement toutes les références aux noms des chefs et des partis, révélateurs du niveau et de la direction de la conflictualité d’une campagne électorale. Enfin, nous avons déterminé les différents enjeux traités dans les communiqués.

Le tableau 2 présente la proportion des communiqués contenant les diverses composantes du discours électoral.

Seul le Parti vert a donné plus de place à ses offres de politiques qu’aux dénonciations des partis adverses.

Seul le Parti vert a donné plus de place à ses offres de politiques qu’aux dénonciations des partis adverses. Tous les autres partis ont préféré les arguments négatifs aux arguments positifs. La dénonciation de l’adversaire a donc été au cœur des stratégies de communication des partis. Le Parti libéral, qui s’est dit victime des attaques conservatrices durant cette campagne, est le parti qui a en fait le plus misé sur la critique de ses adversaires. Ses attaques ont été menées principalement contre le PC et le NPD, les libéraux réservant près de 20 p. 100 de leurs attaques aux néodémocrates.

Le discours politique est un discours polémique, ce qui implique que les chefs de parti entretiennent une relation conflictuelle avec les partis adverses et qu’ils peuvent choisir de les ignorer ou de les dénigrer dans leurs discours. Pour mesurer le positionnement de chaque parti par rapport à ses adversaires, nous avons recensé toutes les références nominales aux partis adverses (soit le nom du chef et les diverses formes d’appellation du parti). Afin de neutraliser les écarts dans le nombre de communiqués émis par chaque parti, nous avons divisé le nombre total de mentions par le nombre de communiqués, ce qui donne pour chaque parti le nombre moyen de références négatives par communiqué.

Le tableau 3 montre que tous les partis ont dirigé leurs attaques contre le Parti conservateur qui, pour sa part, a concentré ses tirs sur le Parti libéral et, dans une moindre mesure, sur le Bloc québécois. Par ailleurs, nous pouvons observer un niveau relativement élevé d’interaction négative entre le Parti libéral et le NPD, alors que le Bloc et le PLC ont pratiqué une stratégie d’évitement comme s’ils n’étaient pas en concurrence, les libéraux ayant peu de chances d’ébranler les convictions des électeurs bloquistes, et inversement. Comme ils désiraient tous les deux empêcher le Parti conservateur de former un gouvernement majoritaire, ils n’avaient pas intérêt à s’attaquer réciproquement. Enfin, le Parti vert est le grand négligé, comme s’il représentait une quantité marginale sur le plan électoral. Ce parti semble, pour sa part, avoir respecté le pacte de non-agression conclu avec les libéraux et avoir préféré dénoncer le NPD, qui se battait pour les mêmes clientèles.

Mais de quoi les partis ont-ils parlé durant cette campagne ? Et quels enjeux ont-ils privilégiés ? Pour comparer et hiérarchiser les offres de politiques contenues dans les communiqués, nous avons compté le nombre de communiqués présentant une offre de politique et les avons classés selon treize enjeux de politiques publiques.

Le tableau 4 révèle des offres de politiques très diversifiées puisque les partis n’ont pas ciblé les mêmes enjeux et ne leur ont pas accordé la même priorité. Le Parti libéral et le Bloc québécois ont présenté respectivement des propositions sur 33 et 32 enjeux différents, alors que le NPD n’en a abordé que 21, le Parti conservateur, 14 et le Parti vert, seulement 10.

Si la culture a été un enjeu important au Québec, elle ne semble pas avoir mobilisé une aussi grande attention dans le reste du Canada.

L’environnement a été privilégié par le Bloc québécois et par le Parti vert, tandis que le Parti libéral a accordé plus d’importance à la crise financière et à son plan d’intervention étatique et que le Parti conservateur a misé sur une série d’allégements fiscaux destinés à séduire différents segments de l’électorat. Le NPD s’est surtout adressé aux familles en leur proposant diverses améliorations aux programmes sociaux : médicaments, logement, garderies, etc. Seuls le Parti libéral et le NPD ont abordé les questions autochtones. Le Parti conservateur a évité la question de la sécurité alimentaire qui pouvait lui être préjudiciable. Le développement régional n’a pas non plus été au cœur des préoccupations des partis, à l’exception du Bloc québécois et, dans une moindre mesure, du Parti conservateur. Si la culture a été un enjeu important au Québec, elle ne semble pas avoir mobilisé une aussi grande attention dans le reste du Canada.

La campagne électorale de 2008 confirme l’hypothèse d’une relation entre la désaffection et le cynisme antipolitique des citoyens, et le recours à des arguments négatifs dans les discours des politiciens. Comme les citoyens ne croient plus à l’efficacité de l’action politique et aux engagements des partis, ils sont moins sensibles aux offres de politiques et aux débats d’idées. Leurs critères de choix se fondent plus sur des perceptions affectives que sur des motifs rationnels. Les partis s’inspirent de cette logique dans l’élaboration de leur stratégie de communication. Ils tentent d’obtenir le vote des électeurs en stimulant une réaction de rejet plutôt qu’une réaction d’adhésion.

Comme le débat électoral fut extrêmement polarisé idéologiquement et que les offres de politiques étaient très diversifiées, on aurait pu s’attendre à une croissance du taux de participation. Or, ce taux a atteint un creux historique de 59 p. 100, ce qui laisse penser que l’agressivité des discours exerce un effet repoussoir sur les citoyens, qui ne se reconnaissent pas dans ce style de communication qui est très éloigné de leur réalité quotidienne.

Denis Monière
Denis Monière est professeur au département de science politique de l'Université de Montréal.

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