(Cet article a été traduit de l’anglais.)

Le 22 mars 2020, lors d’une entrevue à l’émission This Week sur la chaîne ABC, l’ancien chef de cabinet de la Maison-Blanche et ancien maire de Chicago Rahm Emanuel a affirmé à propos de la COVID-19, , que les élus américains devraient « toujours tirer parti des crises ».

Si M. Emanuel n’a pas parlé de campagne politique, il ne fait aucun doute que les stratèges politiques des deux côtés de la frontière ont vu les événements liés à la pandémie comme une occasion de marquer des points. Ce n’est pas inhabituel quand les politiciens doivent faire campagne dans un avenir rapproché ou lorsqu’ils sont confrontés à de faibles taux d’approbation.

Ils peuvent alors renforcer certaines facettes de leur image publique qui sont appréciées par le public ou modifier celles qui le sont moins. Dans certains cas, ils en profitent pour attaquer leurs adversaires ou pour relancer leur stratégie de communication et refaçonner leur image.

À une époque où les campagnes politiques permanentes sont une réalité avec laquelle de nombreux pays doivent composer, les moments de crise représentent pour les politiciens une occasion unique de redéfinir la manière dont ils sont perçus par le public. Nous entendons par « crise » tout événement imprévisible — parfois sans précédent — qui perturbe le fonctionnement quotidien d’un grand ensemble, que ce soit un pays ou une organisation. Les crises peuvent mettre en péril des gouvernements ou des organisations, ou menacer le bien-être des citoyens.

Les crises publiques sont généralement caractérisées par une augmentation de l’incertitude, de l’insécurité et de l’anxiété (pouvant même entraîner une détresse émotionnelle) dans la population. Elles sont également marquées par une augmentation du temps et des ressources que les médias consacrent à la couverture des origines des crises et de leurs effets.

Elles exigent des politiciens qu’ils prennent des positions fermes et agissent rapidement pour minimiser et contenir les dommages et pour protéger la population. Comme le souligne le professeur en communication Olivier Turbide, le succès d’une stratégie de communication en temps de crise dépend beaucoup de l’image publique des politiciens.

Au Canada, la crise sanitaire provoquée par la COVID-19 a permis au premier ministre Justin Trudeau de reprendre en main le discours politique, de recadrer son image publique et de réaffirmer son leadership, d’autant plus que lui et son parti ont dû faire face à de nombreux défis au cours des mois précédant la crise.

Parmi ces défis, il y a eu la rude campagne de réélection à l’automne 2019 et le mouvement de protestation national mené par les Autochtones au début de 2020. Pendant la plus grande partie de la crise sanitaire, M. Trudeau a permis d’incarner la réponse du gouvernement en tenant des conférences de presse presque quotidiennes devant sa résidence.

Il a également mobilisé des membres de son gouvernement pour s’attaquer à des aspects particuliers de la crise. En adoptant un ton ferme mais empathique et en participant souvent personnellement à des initiatives de sensibilisation ciblant différents publics, M. Trudeau s’est positionné comme un leader compatissant qui, avec son gouvernement, maîtrise la situation.

Il convient de noter que dans les premiers jours de la crise, ce sont des membres de l’équipe de M. Trudeau qui ont dirigé les communications du gouvernement libéral. Alors que M. Trudeau s’isolait en raison de la maladie de sa conjointe, qui était atteinte de la COVID-19, la vice-première ministre Chrystia Freeland, la ministre de la Santé Patty Hadju et l’administratrice en chef de la santé publique Theresa Tam ont fait le point pour le public canadien et répondu aux questions des journalistes.  Même si M. Trudeau a repris les rênes à la fin de son confinement, elles ont continué à jouer un rôle important dans les activités de communication du gouvernement concernant la crise.

Malgré certaines critiques, les sondages indiquent que les Canadiens ont jusqu’à présent bien accueilli la gestion de la crise sanitaire par le gouvernement. Cette appréciation représente un changement significatif par rapport à la perception largement négative du public de la façon dont les libéraux ont géré la crise ferroviaire. En février 2020, la nation autochtone Wet’suwet’en s’opposait à l’extension d’un gazoduc en Colombie-Britannique et ce conflit avait entraîné de nombreuses manifestations de solidarité à travers le pays. M. Trudeau n’a pas réussi à prendre la situation en main, à affirmer son leadership et à trouver une solution pour apaiser les tensions qui ont touché différentes facettes de la société canadienne.

Bien qu’il soit aux commandes de la province qui compte le plus grand nombre de cas de COVID-19 et de décès au Canada, le premier ministre du Québec François Legault et son gouvernement ont également bénéficié de la crise. Selon un récent sondage Angus Reid, le taux d’approbation de la population quant à sa gestion de la crise a augmenté régulièrement au cours du mois de mars 2020 pour atteindre 93 % à la fin du mois.

Contrairement à M. Trudeau, M. Legault a opté pour un effort de communication de crise  basé davantage sur l’esprit d’équipe. Il a essentiellement reproduit la stratégie utilisée par le Parti québécois pour faire face à la crise du verglas en 1998, qui a profondément marqué les Québécois et qui s’est inscrite dans la mémoire collective.

Accompagné du directeur de la santé publique du Québec Horacio Arruda et de la ministre de la Santé Danielle McCann, M. Legault tient une conférence de presse quotidienne en semaine où il fait le point sur l’état de la réponse de son gouvernement à la COVID-19 et répond aux questions des journalistes.

Les membres de l’équipe de M. Legault prennent une grande place à titre de spécialistes des divers domaines dont relève la réponse gouvernementale. Le Dr Arruda en particulier s’est attiré un nombre important d’admirateurs en ligne, pour diverses raisons, notamment son enthousiasme et sa personnalité, qui s’expriment pleinement lors des conférences de presse. On remarque toutefois qu’avec la progression de la crise il s’efface un peu, certainement dans le but de mieux contrôler le message.

Legault a également pris plusieurs mesures pour affirmer sa crédibilité et son leadership, notamment en faisant preuve d’une grande transparence et en assumant la responsabilité de certaines erreurs de son gouvernement pendant la crise. Bien que sa stratégie de communication lui ait permis de rejoindre de larges pans de la société québécoise, son message n’a peut-être pas réussi à convaincre de nombreux segments plus restreints de la population, comme les minorités religieuses, linguistiques et culturelles.

En effet, les taux élevés d’infection à Montréal et à Laval ― qui sont parmi les régions les plus diversifiées de la province ― semblent montrer que les résidents n’ont peut-être pas reçu toutes les directives du gouvernement ou qu’ils n’en ont pas tenu compte. En outre, les dernières semaines d’avril ont été marquées par une confusion croissante dans la communication de crise du gouvernement Legault, par exemple avec les annonces relatives à la réouverture des écoles.

Il en va tout autrement aux États-Unis. Alors que la plupart des gouverneurs ont adopté une réponse plus axée sur la gouvernance face à l’urgence sanitaire de la COVID-19, le président américain Donald Trump a privilégié une approche différente.

La plupart des gouverneurs démocrates et républicains ― à l’instar de la gouverneure du Michigan Gretchen Whitmer et du gouverneur du Massachusetts Charlie Baker ― se sont attachés à fournir à leurs électeurs des mises à jour quasi quotidiennes sur l’état de la crise sanitaire et sur les mesures qu’ils ont prises pour y faire face. Dans certains cas, des gouverneurs, dont Jay Robert Pritzker de l’Illinois, ont prononcé des discours et accordé des entrevues aux médias pour tenter d’inciter le gouvernement fédéral à prendre des mesures pour soutenir leurs efforts d’atténuation de la crise. Dans la plupart des cas, les gouverneurs ont reçu les éloges du public.

Dans le même temps, le président américain a opté pour une approche visant à mobiliser et à renforcer le soutien de sa base électorale. S’il a tiré profit d’un effet de « ralliement autour du drapeau » dans les sondages au début de la crise, son taux d’approbation n’a cessé de diminuer tout au long du mois d’avril.

Sa stratégie de communication de crise a été essentiellement motivée par le désir de souligner l’importance de ses propres actions et de blâmer les autres pour les lacunes dans leur réponse à la crise, notamment l’Organisation mondiale de la santé (OMS), les immigrants, la Chine, ainsi que les gouverneurs américains.

On retrouve dans la communication de crise du gouvernement américain certains des slogans utilisés durant la campagne électorale de M. Trump, notamment « Opening Up America Again », qui ressemble à « Make America Great Again ». Certaines analyses montrent également que ses points de presse quotidiens sur la COVID-19 se sont progressivement transformés en rassemblements de campagne électorale. En résumé, M. Trump a choisi d’utiliser la crise pour renforcer et, d’une certaine manière, améliorer son image publique à l’approche de l’élection présidentielle de 2020.

Quelles sont les principales leçons à tirer de la gestion de la crise de coronavirus par les politiciens en Amérique du Nord ? Au Canada et au Québec, les stratégies de communication politique de crise de M. Trudeau et M. Legault s’inspirent des « bonnes pratiques de communication de crise ». En contrôlant le récit, ils ont pu encadrer l’urgence sanitaire d’une manière bénéfique pour leur image publique.

Tout en offrant au public un message axé sur les données, ils ont également été en mesure d’insuffler de l’empathie et de la personnalité dans leur message. Plus précisément, M. Trudeau a conservé son style de communication unificateur et inclusif en parlant au « nous » plutôt qu’au « je ». Pour sa part, M. Legault a su s’élever au-dessus de la mêlée. Il a conservé son style de communication populiste. Il a utilisé un ton plus personnel et a plus volontiers parlé à la première personne pour partager les décisions du gouvernement. En résumé, si M. Trudeau et M. Legault ont opté pour des approches différentes, d’autant plus que leurs responsabilités le sont aussi, ils ont tous deux eu du succès jusqu’à présent.

Aux États-Unis, les gouverneurs ont été confrontés à des défis différents. M. Trump et son équipe ont conservé un style de communication très populiste, négatif et conflictuel à bien des égards, et très orienté vers la prochaine campagne présidentielle. Du côté des gouverneurs, leur message s’est concentré sur la nécessité de convaincre le public de l’importance des politiques clés liées à la crise, y compris les avis ou ordonnances de confinement ainsi que les mesures de distanciation sociale.

Somme toute, les dirigeants nord-américains ont utilisé la pandémie de COVID-19 de différentes manières, mais tous à des fins de communication politique et de création d’image. Il sera intéressant de voir quel sort l’avenir leur réserve à mesure que la crise se résorbera et que la politique reprendra son cours normal.

Cet article fait partie du dossier La pandémie de coronavirus : la réponse du Canada.

Photo : Le premier ministre Justin Trudeau arrive à sa conférence de presse quotidienne sur la pandémie de COVID-19, qui se tient devant sa résidence Rideau Cottage à Ottawa, le 3 mai 2020. La Presse canadienne / Justin Tang.