Le jour du scrutin, vous croirez choisir un parti politique ou un candidat. Mais bien avant de déposer votre bulletin, vous aurez déjà été ciblé, profilé, séduit, provoqué et, dans certains cas, même manipulé. Comme les marques qui cherchent à vendre un produit, les partis politiques utilisent désormais les réseaux socio numériques, les algorithmes, le ciblage publicitaire et les ressorts de l’émotion pour capter l’attention des membres de l’électorat et influencer leurs choix.

À l’approche des élections québécoises du 5 octobre 2026, la campagne ne se jouera donc pas seulement dans les débats, les assemblées publiques et les programmes électoraux. Elle se jouera aussi dans les fils d’actualité, où chaque électeur est susceptible de recevoir des messages différents selon son profil, ses intérêts et ses réactions en ligne.

Dans un contexte où la politique emprunte de plus en plus les codes du marketing, les électeurs deviendront les cibles d’opérations de marketing sophistiquées, mobilisant une diversité de contenus et d’outils de communication de masse, dont les réseaux socionumériques.

Si la politique est de plus en plus présentée comme un produit de consommation, comment être un consommateur politique averti et éclairé ? Voici cinq réflexes pour décoder les stratégies et conserver un sens critique face aux messages qui cherchent à influencer notre choix.

1. Ne pas confondre viralité et importance

Les plateformes numériques carburent à l’émotivité, au conflit et à l’indignation, puisqu’il s’agit d’éléments qui, bien souvent, retiennent l’attention et suscitent l’engagement des usagers. Plusieurs études montrent que les messages politiques qui utilisent un langage moralisateur et émotif sont davantage partagés en ligne et suscitent plus de discussions. 

De plus, une étude sur la campagne fédérale de 2021 a révélé que les publications négatives sur la plateforme X étaient plus susceptibles de devenir virales.

Lorsque confronté à de l’information politique, la première règle à suivre est de bien évaluer sa pertinence et sa portée. Si un contenu politique devient viral, est-ce parce qu’il revêt une importance particulière ou parce qu’il est conçu pour susciter une réaction ?

Règle de base : méfiez-vous de vos premières réactions. Plus un contenu provoque une réaction émotive immédiate, plus il mérite d’être examiné avec attention.

2. Comprendre pourquoi vous voyez ce message

Votre fil d’actualité n’est pas le même que celui de votre voisin. Et c’est précisément le problème.

Lorsqu’un message à saveur politique apparaît sur une plateforme socionumérique, il faut se demander pourquoi il se retrouve sur le fil d’actualité. Qui cible-t-il au juste ? Le même contenu est-il offert à d’autres usagers de la même plateforme ?

La bibliothèque publicitaire de Meta est un outil gratuit et accessible au grand public qui peut aider à répondre à ces questions. Elle recense les publicités diffusées sur Facebook, Instagram et d’autres plateformes socionumériques et fournit des renseignements sur les contenus politiques, notamment l’identité de la personne ou de l’organisation ayant financé la publicité, les montants investis ainsi que les audiences atteintes. Elle permet d’être informé sur les stratégies de diffusion des contenus politiques qui sont utilisées sur plusieurs plateformes socionumériques populaires au Québec.

Les messages politiques qui apparaissent sur le fil d’actualité d’un usager diffèrent sans doute de ceux qui sont diffusés sur celui d’un autre usager. Les tactiques de marketing et de communication politique peuvent être ajustées en fonction du profil sociodémographique des membres du public (ex. : âge, lieu de résidence, genre, degré d’attachement et d’engagement politique) ainsi que de leurs préférences.

L’efficacité du microciblage politique fait encore l’objet de débats scientifiques. Des travaux récents suggèrent néanmoins que certains messages ciblés peuvent être plus persuasifs que des messages génériques.

3. Retrouver la source et vérifier les faits

Il faut se méfier également de ce qui peut paraître comme ayant un fort appui populaire à première vue. Des activistes politiques fictifs, cachés derrière de faux comptes ou alimentés par des robots logiciels ou des agents d’intelligence artificielle, peuvent générer l’illusion d’un engouement pour une idée, une proposition politique ou un candidat.

Les contenus des messages politiques doivent être contre-vérifiés. L’intelligence artificielle, qui joue un rôle politique de plus en plus important, accentue le problème : les hypertrucages, ou deepfakes, brouillent la distinction entre ce qui est réel et ce qui est fictif.

Le fardeau de la vérification se déplace donc vers « l’électeur consommateur ». Le réflexe est simple : retrouver la source, vérifier l’information et, avant de partager, chercher une confirmation auprès d’une source fiable. ll est important de se méfier des comptes anonymes qui commentent ou qui « aiment » les contenus.

4. Sortir de sa chambre d’écho

L’exposition à des sources d’information offrant des perspectives divergentes est également essentielle à une compréhension critique du politique. La lecture des engagements d’un parti politique ayant des perspectives divergentes ou encore, la consultation d’analyses de commentateurs politiques ayant des positions différentes permettent d’aiguiser son sens critique.

À force de lire des contenus politiques consensuels, les électeurs peuvent être amenés à croire que ces opinions sont universellement partagées. L’accès à des points de vue différents augmente le champ de vision de l’électeur et, dans certains cas, permet l’adoption de nouvelles perspectives. Le choix du vote n’en devient que plus éclairé.

Les plateformes socionumériques tendent à regrouper leurs usagers avec d’autres ayant une perspective similaire. Une analyse de plus de cent millions de contenus sur quatre réseaux numériques a démontré que ce type de regroupement structure fortement les interactions en ligne, limitant ainsi l’exposition aux points de vue divergents.

5. Décoder l’histoire qui est racontée

Les partis politiques ne font pas que présenter des propositions ou construire des programmes électoraux. Ils utilisent le marketing politique pour créer des histoires captivantes et pour construire une image de marque qui peut plaire à différents segments du public.

Au congrès de la Coalition avenir Québec à l’automne 2025, François Legault a fait son entrée sur scène sur la trame sonore Eye of the Tiger, montrant les poings comme Rocky Balboa, figure populaire représentant la combativité. L’analogie a été reprise, commentée et caricaturée dans les médias traditionnels ainsi que sur les réseaux sociaux. Voilà un exemple de marketing politique qui repose sur l’appropriation de valeurs auxquelles les électeurs s’identifient.

Ainsi, les politiciens sont de plus en plus associés à certaines qualités qui sont appréciées de la part du public, que ce soit la combativité, la proximité, l’autorité, le changement ou encore la compétence. La proximité identitaire du politicien avec l’image qu’il veut projeter est plus persuasive, finalement, que de s’en tenir aux slogans partisans d’usage.

Reprendre une part de contrôle

Les électeurs ne sont pas des consommateurs comme les autres. Ils font plus que choisir un « produit », ils confient le pouvoir. Ils se doivent donc de demeurer alertes, remettre en question leurs instincts et exercer un jugement politique critique.

Lorsque les logiques marchandes prennent le pas sur la délibération, il peut y avoir un coût démocratique à payer. La nuance et les débats politiques de fond, qui devraient constituer le socle d’une conversation démocratique saine, rétrécissent au profit des algorithmes et du ciblage.

Les électeurs ne sont pas des cibles passives. Sans être complètement fermés ou imperméables à la communication politique durant les campagnes électorales, qui demeure une importante source d’information, ils peuvent être conscients des dynamiques à l’œuvre et conserver une perspective critique. La démocratie requiert un processus d’analyse des contenus politiques afin de pouvoir faire un choix éclairé le jour du vote.

Ces réflexes constituent un outil indispensable pour tout consommateur politique averti. Voter en citoyen, c’est aussi prendre une part de contrôle.