L’utilisation massive de la publicité électorale est apparue avec la pénétration phénoménale des médias de masse après la Deuxième Guerre mondiale. La décennie 1960-1970 vit le lancement pour de bon de cette nouvelle ère de politicien qui alliait charisme personnel et message politique. John F. Kennedy, aux États-Unis, et Pierre Elliott Trudeau, chez nous, furent sans contredit ceux qui ont le mieux su profiter de l’impact de la télévision et de la publicité à des niveaux inégalés à l’époque.

« Dicter le débat », « imposer son message », « créer la nouvelle », voilà un enjeu fondamental pour tout parti politique, lors de toute élection. Bien suÌ‚r, la couverture médiatique dans les médias traduit quotidiennement les messages des politiciens auprès de la population. La nouvelle du jour est rapportée, commentée et analysée. Toutefois, le meilleur des ralliements, les discours les plus éloquents ou les clips les plus percutants sont parfois relégués à des roÌ‚les secondaires lorsqu’un incident banal vient dérouter le message. Une manifestation, un citoyen en colère qui s’interpose lors d’une conférence de presse, une crevaison à l’autobus de tournée ou un mauvais angle de caméra sont la hantise des organisateurs politiques. Et ce, sans compter le ton ou le biais éditorial de certains reportages qui rendent plus difficile l’objectif de « faire passer le message ». C’est pourquoi les partis politiques jugent opportun de renforcer leurs « messages » auprès des électeurs via la publicité et le temps d’antenne gratuit offert par les médias.

Au bout du compte, la publicité a un roÌ‚le fort élémentaire lors d’une campagne électorale. Elle traduit en termes simples et imagés le message central du parti. Ce qui, en bout de piste, représente l’essentiel du message. Elle ne dicte pas la tendance, elle la renforce. Elle ne crée pas la stratégie de communication, elle la répercute. à l’instar des États-Unis, la montée récente des publicités négatives au Canada nous en apprend davantage sur nous-mé‚mes et notre lien avec la politique que sur tous les programmes des partis et les grands discours de leurs chefs à la Chambre des communes.

Les publicitaires au Canada savent depuis les années 1970, en fait depuis la publication du célèbre livre de Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Québécois (1978), que le marché québécois diffère de celui du reste du pays. De nos jours, une campagne électorale fédérale qui ne saurait adapter sa stratégie publicitaire pour le Québec court un risque évident d’é‚tre en déphasage avec l’électorat. Les récentes élections fédérales du 23 janvier dernier n’ont pas fait exception à cette règle. Tant les conservateurs que les libéraux ont proposé une publicité distincte pour le marché québécois.

Le « Réussir le Canada » des libéraux de Paul Martin avait pour but de mettre en évidence leur bilan gouvernemental après 18 mois de pouvoir. Les libéraux savaient pertinemment que, aussi bon que pouvait é‚tre ce bilan, ils ne pouvaient uniquement s’en tenir aux réalisations de leur court gouvernement minoritaire. à ma grande surprise, ils ont choisi également de miser sur « la peur » de la séparation et l’unité nationale. En dernière analyse cela n’a eu qu’un seul effet : rendre leur message plus confus. Alors qu’ils ont débuté la campagne avec des messages qui vantaient les mérites de leurs politiques, la confusion de leurs messages s’est accentuée en fin de campagne avec des publicités négatives à l’endroit des conservateurs. C’est ajouté par la suite un dernier message voulant qu’appuyer le Bloc québécois équivalait à permettre à Stephen Harper de devenir premier ministre.

Les libéraux n’ont tout simplement pas su déceler l’enjeu véritable du débat électoral pour l’électeur moyen, c’est-àdire le changement. La confusion de leurs messages publicitaires était telle qu’elle ne fut en fait qu’un simple révélateur de comment leur campagne a été menée au Québec. Ils ont lancé leur campagne en se voulant humoristique en reprenant le concept de la LNI et ont terminé, comme en 2004, avec des publicités négatives qui démonisaient Stephen Harper. Bref, la campagne des libéraux au Québec était confuse, n’a pas su définir l’enjeu véritable ni offrir aux électeurs une vision claire de leur programme et de leurs politiques. Une campagne publicitaire à l’image de leur campagne : confuse et sans fil conducteur.

Pour le Bloc québécois, il en fut tout autrement. Parti grand favori au Québec, le BQ affirmait d’entrée de jeu, dans la foulée de la Commission Gomery, « Heureusement, ici c’est le Bloc ». Ce message avait l’avantage d’é‚tre direct, accrocheur, bien qu’un brin arrogant. Un seul adversaire, les libéraux, faisait les frais de leur campagne. Confiant, trop confiant, suffisant par moments, le Bloc québécois a manqué la cible.

Il est quand mé‚me surprenant de constater à quel point le BQ n’a pas su mesurer, à sa juste valeur, l’humeur de l’électorat, surtout dans la grande région de la ville de Québec et en Beauce. Obnubilés par les libéraux, les Bloquistes ont été déstabilisés par la montée des conservateurs. Le ton de leur campagne ne portait plus. D’un ton jovialiste, la campagne du Bloc s’est transformée de manière radicale et négative et ne concordait plus avec son plan de campagne lors des deux dernières semaines. La dernière publicité affirmant que « On ne laissera pas Calgary décider pour le Québec » apparaissait comme un acte désespéré et de mauvais gouÌ‚t. Dans ce contexte, la chute de 7 points de pourcentage et la perte de 3 sièges sont plutoÌ‚t remarquables, alors que le Bloc québécois aspirait en début de campagne à obtenir 50 p. 100 de la faveur populaire.

Contrairement aux autres partis, avec leur slogan « Des résultats concrets », le NPD a reproduit en français au Québec la mé‚me campagne qu’au niveau national. Essentiellement, les néodémocrates n’ont fait aucun effort particulier pour se présenter comme une alternative fédéraliste valable aux yeux des électeurs québécois. Le résultat des urnes pour le NPD, aucun siège remporté, n’a donc surpris personne.

Finalement, qu’en est-il des conservateurs, eux qui ont réussi à faire élire un gouvernement minoritaire avec dix députés au Québec?

Contrairement à la rhétorique guerrière des mois qui ont précédé le déclenchement des élections, les conservateurs, en cours de campagne, ont modifié leurs messages auprès des Québécois. Moins enclins à miser sur le sentiment de rage des électeurs à l’endroit des libéraux, à la suite de la commission Gomery, les conservateurs ont mis la pédale douce sur le thème de la corruption et ont davantage centré leurs attaques sur l’inutilité du Bloc québécois à Ottawa et sur l’importance d’é‚tre au pouvoir pour influencer véritablement le cours des choses. Finalement, Stephen Harper n’a pas manqué l’occasion de mousser certains candidats clés qui seraient invités à faire partie du Conseil des ministres. Fruit d’un arrimage bien orchestré, les conservateurs ont mis l’emphase sur le changement dans leurs publicités et leur chef en a fait la démonstration presque quotidiennement, lors de ses ralliements, en annonçant de nouveaux engagements.

« Changeons pour vrai » était le thème de leur campagne. Les conservateurs ont su avec justesse reconnaiÌ‚tre ce désir de changement chez de nombreux électeurs québécois, tout en évitant de tomber dans une rhétorique stérile sur les bienfaits de l’unité nationale. Ils ont présenté un chef studieux, souple, honné‚te, ouvert au changement, le genre de chef que recherchaient les Québécois, autant d’éléments qui ont suÌ‚rement immunisé Stephen Harper contre les attaques très dures de ses adversaires. Ce fut une stratégie payante et bien pensée. La publicité était en fait un renforcement du message et des thèmes des discours quotidiens du chef conservateur. L’uniformité et la cohérence entre la publicité, le thème général de la campagne et la stratégie au jour le jour des conservateurs ont clairement eu un impact sur le choix des électeurs. Les 24,6 p. 100 des votes au Québec et les dix sièges remportés ne sont donc pas le fruit du hasard.

Quelles leçons retenir des stratégies publicitaires au Québec au cours de cette campagne? D’abord, une campagne nationale doit pouvoir marquer sa distinction au Québec. Il est vrai que le comportement électoral des Québécois s’est grandement modifié au cours des ans. La prépondérance électorale du Bloc québécois depuis 1994 a effacé de notre mémoire l’hégémonie des libéraux sous Pierre Trudeau et la percée historique de Brian Mulroney en 1984 et 1988.

La dernière campagne des conservateurs est la preuve que les Québécois ne sont pas hermétiques à une campagne plus nationale et qu’ils ont à cœur de participer dans l’arène politique canadienne. Il existe un vote fédéraliste au Québec. Le BQ vient de se faire rappeler à l’ordre, à ses dépens. Que les Bloquistes l’admettent ou non, ce sont, dans une large mesure, les politiques, les engagements et les prises de position des conservateurs qui ont dicté le débat au Québec lors de cette dernière campagne.

La publicité, bien entendu, ne décide pas du résultat du vote. Toutefois, lorsque arrimée adéquatement aux engagements et aux thèmes de la campagne, elle donne l’impulsion nécessaire pour des résultats électoraux probants. C’est exactement ce que les troupes de Stephen Harper nous ont démontré, le 23 janvier dernier.