(Cet article a été traduit en anglais.)

La course électorale fédérale des prochaines semaines se distinguera des scrutins précédents de plusieurs manières. Une particularité majeure réside dans la place grandissante du numérique. Bien que les outils de communication en ligne, tout particulièrement les médias sociaux, jouent déjà un rôle de premier plan dans toutes les facettes de la communication politique au Canada, la pandémie en cours et les retombées potentielles du variant Delta risquent de rendre ces moyens de communication encore plus incontournables. Une quatrième vague d’infections affecterait les activités de communication et de mobilisation électorales, et pourrait forcer les leaders et leurs partis à revoir leurs stratégies de campagne et à adopter de nouvelles approches afin de rejoindre les électeurs, de les mobiliser et de les convaincre de leur accorder leur vote.

L’expérience américaine durant l’élection présidentielle de 2020 et les élections sénatoriales en Géorgie au début de 2021 offrent aux candidats canadiens quelques pistes à explorer. Plusieurs candidats américains s’étaient tournés vers des plateformes de communication vidéo (Zoom, Twitch), des médias sociaux (Twitter, Instagram, Snapchat, TikTok) et même des jeux en ligne comme Animal Crossing pour entrer en contact avec un public largement confiné en raison de la COVID-19.

Au Canada, plusieurs politiciens, que ce soit Justin Trudeau sur Instagram ou Jagmeet Singh sur TikTok, sont déjà très actifs sur les médias sociaux et font des avancées sur d’autres plateformes pour garder le contact avec leurs partisans et courtiser d’autres segments de l’électorat canadien. À titre d’exemple, un match du jeu en ligne Among Us entre Jagmeet Singh et la politicienne américaine démocrate Alexandria Ocasio-Cortez a reçu beaucoup d’attention l’an dernier.

La campagne électorale mènera sûrement à une intensification et à une diversification des activités en ligne des politiciens. Elle pourrait être source d’innovations en matière de pratiques de communication et de mobilisation au Canada, que ce soit sur le plan du contenu, de l’esthétique, du ton et des stratégies de livraison des messages ou dans le choix des modes d’interaction avec l’électorat.

Un concours de personnalité

Contrairement aux médias traditionnels, les propriétés structurelles et techniques des médias sociaux amènent souvent les candidats à dévier du message politique plus conventionnel axé sur les enjeux pour mettre leur propre personne en valeur. L’utilisation déjà massive de ces médias par les candidats s’ajoute à la crise sanitaire en cours et pourrait transformer leur personnalité en facteur décisif dans le choix des citoyens. Souvent ancrés dans des caractéristiques identitaires, démographiques et culturelles précises, ces traits personnels seront assurément mis à profit tout au long de la campagne, afin de courtiser des segments précis de l’électorat. Par exemple, dès le début de la campagne, le chef du Parti conservateur Erin O’Toole a témoigné d’un effort de contrôle de son image sur la page couverture du plan de son parti. Ainsi, sur la plateforme électorale du parti, on le voit, vêtu d’un chandail ajusté, les bras croisés dans une pose mettant ses muscles en valeur, se présentant comme  « l’homme avec un plan ».

Afin d’avoir du succès sur ces plateformes en ligne, les candidats devront être à l’affût des codes d’usage, des tendances et des attentes des usagers. Leurs publications devront donc non seulement mettre de l’avant leur message politique, mais aussi répondre à des critères esthétiques et emprunter un ton parfois informel, très souvent humoristique, afin d’humaniser leur image et de générer un lien affectif avec les électeurs, habitués à consulter les médias sociaux pour se divertir plus que pour s’informer. Le défi sera de garder l’équilibre délicat entre la retenue et le dévoilement, entre le sérieux et le divertissement.

De manière plus importante, la crise sanitaire pourrait inciter un grand nombre de Canadiens inquiets à accorder une attention particulière au leadership des candidats, tant sur le plan de leurs priorités politiques que de leur profil identitaire. Les politiciens risquent d’être jugés par rapport à l’image qu’ils projettent, à leur capacité à faire vibrer et à rejoindre l’électorat, mais aussi sur leurs qualités personnelles (crédibilité, rigueur, charisme). L’impression d’authenticité et de fiabilité qui se dégagera de leur présence en ligne influencera assurément les choix exprimés dans l’isoloir.

Départager le vrai du faux

Il sera intéressant de voir comment la population réagira à une campagne dans un contexte pandémique. Alors que la fiabilité de l’information relayée par différentes plateformes médiatiques en lien avec la pandémie a été remise en question à maintes reprises sur le Web au cours de la dernière année, il y a lieu de s’inquiéter des réactions des citoyens tout au long d’une campagne électorale où des faussetés politiques et médicales seront assurément partagées massivement. Déjà, durant l’élection fédérale de 2019, des avertissements avaient été émis concernant la menace et les effets de la désinformation sur le processus électoral au Canada.

Bien que le degré de confiance envers les autorités canadiennes demeure bon, il reste que l’usage des médias sociaux par différents groupes et individus à des fins stratégiques ou partisanes, souvent en marge de l’arène politique traditionnelle, pourrait modifier le cours de l’élection. L’évolution de la structure et du ton des messages politiques, surtout avec l’intensification des dynamiques de la personnalisation politique, force les électeurs à acquérir de nouveaux repères et à développer de nouvelles approches afin d’évaluer la pertinence, la validité et l’importance des messages. La capacité des électeurs à départager eux-mêmes le vrai du faux et à analyser ces messages revêtira donc une importance particulière durant l’élection fédérale. Durant la première semaine de la campagne, des experts s’inquiétaient déjà de la politisation des questions liées à la vaccination au Canada, un thème qui sera assurément utilisé par les candidats pour courtiser certains segments du public.

Un impact aujourd’hui et demain

La crise sanitaire aura bien sûr un impact sur les enjeux de la présente campagne, car elle occupera une place centrale dans les discussions. Mais elle aura aussi un effet structurel majeur à long terme. Il faut s’attendre à de nombreux changements dans les modes de communication et de mobilisation, dans la composition et le ton des messages, et dans la manière dont l’information politique sera perçue, analysée et évaluée par l’électorat.

Alors que plusieurs pays ont déjà tenu une campagne électorale en pleine pandémie, il sera intéressant de voir pour la première fois comment les candidats canadiens se comporteront et comment la crise sanitaire touchera différentes facettes du processus électoral. Cette élection risque de modifier de manière profonde et durable la manière dont les leaders et leurs formations politiques perçoivent et pratiquent la communication politique et interagissent avec les membres du public, tant en ligne que hors ligne. Les effets qu’elle aura sur la perception de la politique par les électeurs et sur leur choix dans l’isoloir restent encore à déterminer.

Cet article fait partie du dossier Comment améliorer le processus électoral ?

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Vincent Raynauld
Vincent Raynauld est professeur adjoint au Département de communication de l’Emerson College à Boston. Il est aussi chercheur associé au Groupe de recherche en communication politique de l’Université Laval, conseiller scientifique à Samara Canada et membre du réseau Démocratie électronique.
Mireille Lalancette
Mireille Lalancette est professeure en communication politique à l’Université du Québec à Trois-Rivières et chercheuse au Groupe de recherche en communication politique de l’Université Laval et au Centre pour l'étude de la citoyenneté démocratique. Elle étudie la médiatisation de la politique ainsi que l’usage des médias sociaux par les différents acteurs politiques.

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