En 2018, pour de nombreux Québécois, l’impact de la communication électorale sur le vote a été éclipsé par la volonté de changer de gouvernement.

L’élection historique du 1er octobre dernier au Québec a montré que les campagnes agissent sur la prise de décision de nombreux électeurs, mais qu’elles ne déterminent pas tout. Au terme de 39 jours de tournée, marqués par de nombreuses activités communicationnelles, une intense couverture médiatique et de multiples rebondissements, la majorité des électeurs du Québec ont accordé leur confiance à deux nouvelles formations politiques, la Coalition avenir Québec (CAQ) et Québec solidaire (QS), qui ont vu leurs appuis croître pendant la campagne. Les électeurs ont également servi une sévère rebuffade aux deux grands partis traditionnels qui ont assuré la gouvernance québécoise des 40 dernières années, le Parti libéral du Québec (PLQ) et le Parti québécois (PQ).

Notre analyse décrit comment les quatre principaux partis politique québécois ont planifié et livré leur stratégie de campagne en 2018. Nous portons notre attention sur les éléments communicationnels de la campagne, tout simplement parce qu’une campagne électorale est d’abord un exercice de communication persuasive, pensé et préparé plusieurs mois avant son déclenchement, sur la base d’analyses et de recherches systématiques au sujet de l’état de l’électorat. Quels sont les axes de la stratégie électorale de chacun des partis politiques ? Comment l’ont-ils présentée sur le terrain électoral, dans le cadre de leur tournée ? Quelle performance communicationnelle les chefs ont-ils livré ? Bien que les partis aient tous mené des campagnes minutieusement planifiées et que certains chefs aient offert des performances inspirées, il semble que le 1er octobre, pour de nombreux Québécois, l’impact de la communication électorale sur le vote ait été éclipsé par la volonté de changer de gouvernement.

Les stratégies des partis : l’obsession des familles

Comme le rappellent de nombreuses analyses récentes sur les pratiques de marketing électoral au Canada et au Québec, les formations québécoises ont pensé leur campagne en étudiant l’électorat et en en ciblant certains segments pour lesquels elles ont élaboré des engagements électoraux. Les partis bénéficiaient tous d’un contexte préélectoral favorable alors que la santé économique du Québec allait leur permettre d’annoncer de nombreux engagements que les surplus budgétaires pourraient financer. Fini l’austérité et la disette.

Ainsi, le PLQ, la CAQ et le PQ, et dans une moindre mesure QS, ont tous présenté des dizaines d’engagements ciblant directement deux profils d’électeurs précis : les familles qui vivent en banlieue et les aînés — parce qu’ils sont nombreux et parce qu’ils votent ! La campagne de 2018 leur a été largement consacrée. Des promesses d’aide au repas à l’école jusqu’aux bonifications des allocations familiales, en passant par la mise sur pied d’un réseau de maisons de retraite, une couverture élargie des soins dentaires (entre autres pour les aînés), l’instauration de maternelles 4 ans obligatoires, des investissements en soutien à l’apprentissage, des élargissements autoroutiers et des baisses de tarifs pour les transports collectifs (entre autres pour les aînés), les familles et les personnes âgées ont été les citoyens-consommateurs de prédilection des partis. C’est l’une des conséquences du marketing politique : les intérêts des uns priment sur ceux des autres.

Les formations ont lancé leur campagne en présentant des slogans dont l’objectif était de rassurer les électeurs indécis : Maintenant, pour la CAQ, Sérieusement, pour le PQ, Populaire, pour QS, et Pour faciliter la vie des Québécois, au PLQ. Les équipes de stratèges ont établi des plans de tournées qui devaient permettre à leur parti d’être compétitif dans les « champs de bataille » électoraux, c’est-à-dire les circonscriptions où la victoire ou la défaite en 2014 s’était conclue par moins de 10 % d’écart avec l’adversaire principal.

Selon les sondages préélectoraux, le PQ avait le plus à perdre dans cette élection. Sa communication de précampagne, dont deux séries d’affichage, annonçait une stratégie audacieuse. Il a aussi marqué les esprits et monopolisé l’attention médiatique (ce qui était fort judicieux) lors du dévoilement d’un autobus de tournée haut en couleur. Le ton était donné. Le PQ, qui jouait son avenir, allait prendre des risques. Mais, pour ce parti comme pour les autres formations, il y a souvent une marge importante entre la stratégie mûrement réfléchie et son exécution sur le terrain.

La campagne sur le terrain : faire les bons choix

Partant de l’idée que le passage du chef de parti dans une circonscription est susceptible d’influencer positivement le vote, la tournée se concentre en général sur les circonscriptions où le parti peut l’emporter. Ces passages soigneusement planifiés offrent aussi l’occasion de fournir aux médias des images d’un chef accessible et à l’écoute des citoyens. La tournée de la CAQ a rigoureusement suivi ces principes : on a en effet délaissé les comtés déjà acquis au parti pour miser sur ceux où l’on pensait pouvoir faire des gains, notamment en région, en particulier à la dernière étape de la campagne. En termes d’image, l’attitude parfois brouillonne du chef — notamment dans ses réponses aux journalistes — n’a toutefois pas semblé le desservir.

Dans une optique similaire à celle de la CAQ, la tournée de Philippe Couillard l’a mené dans les circonscriptions où le PLQ avait été élu en 2014, afin de préserver ces acquis, et dans celles que l’on pensait prenables. Le chef a ainsi mené une campagne à son image, calme, posée, avec un nombre limité d’événements et très peu de rassemblements militants. Cette stratégie très (trop ?) disciplinée et prudente a plutôt projeté l’image d’un parti usé, en manque d’inspiration.

Alors qu’on a reproché à QS de mener une campagne nationale plutôt que de se concentrer sur quelques comtés clés, force est de constater que la stratégie a porté fruit, avec des gains à l’extérieur de Montréal et de surprenantes deuxièmes places dans plusieurs circonscriptions en région. Le parti a également tiré profit de sa structure bicéphale, Gabriel Nadeau-Dubois ayant efficacement pris le relais de Manon Massé pendant ses pauses, ce qui a assuré une couverture médiatique qui, bien que plus discrète, a été continue.

Le chef du PQ a quant à lui démarré la campagne à un rythme effréné, multipliant les événements et concluant ses soirées par de nombreux rassemblements militants. Or, dès la deuxième semaine de la campagne, on apprenait que la responsable de la tournée avait claqué la porte, lasse des fréquents changements de plan et de cette agilité proche de la fébrilité. Au final, le parcours de la tournée s’est révélé assez erratique, avec de nombreux passages dans des comtés perdus d’avance pour le PQ. Ces erreurs stratégiques pourraient expliquer les résultats décevants du parti.

La performance communicationnelle des chefs : faire vibrer les indécis

Au-delà des programmes et des messages politiques, la performance communicationnelle des chefs influence le comportement électoral des citoyens, renforçant certaines prédispositions, les confirmant ou, plus rarement, les modifiant. Pour faire écho à la diversité des attentes à leur égard, les politiciens sont ainsi amenés à adopter, selon leur personnalité, leurs publics cibles et le contexte, différents modèles de leaders qui ont en commun certains invariants, typiques de l’ethos politique.

  • L’ethos de conviction et de sincérité exige de défendre avec passion un projet, une vision du monde, et aussi de l’incarner, pour montrer une parfaite adéquation entre le politicien comme personne et ce qu’il propose.
  • L’ethos d’autorité se manifeste par la mise en scène de l’expérience et de la compétence d’un chef qui sait où il s’en va et qui prend les moyens pour y arriver.
  • L’ethos d’humanité suppose une relation symétrique entre les citoyens et le politicien et exige de ce dernier qu’il soit capable de comprendre les sentiments des premiers, en faisant preuve de compassion, en étant à l’écoute et sans employer de langue de bois, afin d’établir un lien émotionnel fort avec les électeurs.

À cette élection, Manon Massé est la candidate qui a le mieux incarné cette exigence d’humanité. Proche des gens, naturelle et s’exprimant dans un registre de discours familier, elle a proposé une image d’authenticité et de proximité à travers un message senti sur l’environnement. De la sorte elle s’est placée en rupture avec les modèles de politiciens traditionnels, plus conflictuels. De façon différente, Philippe Couillard a misé sur une image de crédibilité, conformément à son statut de premier ministre sortant, ce qui a laissé voir un leader plus froid, plus distant. Si on lui reconnaît une performance tout en contrôle, rassurante de par l’expérience et la compétence affichées, un ingrédient essentiel était absent : l’émotion.

François Legault a lui aussi joué la carte de la compétence (surtout économique), à la différence que le candidat caquiste n’a pas réussi à se présenter en chef d’État, puisqu’il s’est surtout montré en mode attaque. En outre, cet ethos de compétence a été mis à mal dans plusieurs dossiers, dont l’immigration, quand ses réponses aux questions sur son programme ont été évasives ou imprécises. La performance de Jean-François Lisée s’analyse en deux temps. Il y a l’avant et l’après face-à-face télévisé du réseau TVA. Dans la première phase de sa campagne, il a mis en valeur ses qualités de tribun, ponctuant ses interventions d’humour, construisant une complicité avec ses publics. Tout cela a basculé lors du débat télévisé du 20 septembre où ses critiques acerbes à l’endroit de QS ont franchi la mince ligne entre combativité et agressivité. Encore plus que sur l’incohérence avec un début de campagne mené dans la bonne humeur, cette stratégie d’attaque a soulevé des questions sur le jugement même du chef du PQ. L’évaluation par les Québécois de cette performance aura été sans partage.

Si les chefs des partis se sont globalement conformés aux normes du genre — malgré quelques maladresses et moments brillants —, aucun n’a su imposer une nouvelle image de leader susceptible de soulever les passions. En fait, le vainqueur de l’élection a sans doute offert l’image de leader la plus inégale de cette cuvée 2018. Multipliant les faux pas communicationnels, François Legault a connu la campagne la plus difficile. Près de 40 % des électeurs qui souhaitaient du changement ne s’en sont toutefois pas formalisés.

N’est-ce pas finalement ce goût du changement qui a marqué l’élection de 2018 ? Si tous les chefs ont tenté d’incarner le renouveau, la communication des partis, elle, n’a pas été très innovante. De fait, les stratèges des principaux partis semblent avoir préféré mener des campagnes traditionnelles plutôt qu’une communication novatrice tirant profit du numérique. La campagne de 2018 s’est démarquée surtout par ses slogans, un autobus et ses débats télévisés. On peut difficilement faire moins original ! À l’image de cette campagne, les premiers jours du gouvernement caquiste montrent que, malgré une nouvelle équipe, de vieux réflexes communicationnels demeurent. L’interdiction aux nouveaux élus de s’adresser aux médias et les limites de questions imposées aux journalistes dénotent une obsession pour le contrôle du message qui a un air de déjà-vu. Bref, du changement dans la continuité.

Cet article fait partie du dossier Élections Québec 2018.

Photo : Le chef de la Coalition avenir Québec François Legault célèbre la victoire de son parti, le 1er octobre 2018, à Québec. La Presse canadienne / Paul Chiasson.


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