L’utilisation massive de la publicité électorale est apparue avec la pénétration phénoménale des médias de masse après la Deuxième Guerre mondiale. La décennie 1960-1970 vit le lancement pour de bon de cette nouvelle ère de politicien qui alliait charisme personnel et message politique. John F. Kennedy, aux États-Unis, et Pierre Elliott Trudeau, chez nous, furent sans contredit ceux qui ont le mieux su profiter de l’impact de la télévision et de la publicité à des niveaux inégalés à l’époque.

« Dicter le débat », « imposer son message », « créer la nou- velle », voilà un enjeu fondamental pour tout parti politique, lors de toute élection. Bien sûr, la couverture médiatique dans les médias traduit quotidiennement les messages des politi- ciens auprès de la population. La nouvelle du jour est rap- portée, commentée et analysée. Toutefois, le meilleur des ralliements, les discours les plus éloquents ou les clips les plus percutants sont parfois relégués à des rôles secondaires lorsqu’un incident banal vient dérouter le message. Une mani- festation, un citoyen en colère qui s’interpose lors d’une con- férence de presse, une crevaison à l’autobus de tournée ou un mauvais angle de caméra sont la hantise des organisateurs poli- tiques. Et ce, sans compter le ton ou le biais éditorial de certains reportages qui rendent plus difficile l’objectif de « faire passer le message ». C’est pourquoi les partis politiques jugent opportun de renforcer leurs « messages » auprès des électeurs via la pu- blicité et le temps d’antenne gratuit offert par les médias.

Au bout du compte, la publicité a un rôle fort élémentaire lors d’une campagne électorale. Elle traduit en termes simples et imagés le message central du parti. Ce qui, en bout de piste, représente l’essentiel du message. Elle ne dicte pas la tendance, elle la renforce. Elle ne crée pas la stratégie de com- munication, elle la répercute. À l’instar des États-Unis, la montée récente des publicités négatives au Canada nous en apprend davantage sur nous-mé‚mes et notre lien avec la politique que sur tous les programmes des partis et les grands discours de leurs chefs à la Chambre des communes.

Les publicitaires au Canada savent depuis les années 1970, en fait depuis la publication du célèbre livre de Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Québécois (1978), que le marché québécois diffère de celui du reste du pays. De nos jours, une campagne électorale fédérale qui ne saurait adapter sa stratégie publicitaire pour le Québec court un risque évident d’é‚tre en déphasage avec l’électorat. Les récentes élections fédérales du 23 janvier dernier n’ont pas fait exception à cette règle. Tant les conservateurs que les libéraux ont proposé une publicité distincte pour le marché québécois.

Le « Réussir le Canada » des libéraux de Paul Martin avait pour but de mettre en évidence leur bilan gouvernemental après 18 mois de pouvoir. Les libéraux savaient pertinemment que, aussi bon que pouvait é‚tre ce bilan, ils ne pouvaient uniquement s’en tenir aux réalisations de leur court gouvernement minoritaire. À ma grande surprise, ils ont choisi également de miser sur « la peur » de la séparation et l’unité nationale. En dernière analyse cela n’a eu qu’un seul effet : rendre leur message plus confus. Alors qu’ils ont débuté la campagne avec des messages qui vantaient les mérites de leurs poli- tiques, la confusion de leurs messages s’est accentuée en fin de campagne avec des publicités négatives à l’endroit des conservateurs. C’est ajouté par la suite un dernier message voulant qu’appuyer le Bloc québécois équivalait à permettre à Stephen Harper de devenir premier ministre.

Les libéraux n’ont tout simplement pas su déceler l’enjeu véritable du débat électoral pour l’électeur moyen, c’est-à- dire le changement. La confusion de leurs messages publicitaires était telle qu’elle ne fut en fait qu’un simple révéla- teur de comment leur campagne a été menée au Québec. Ils ont lancé leur cam- pagne en se voulant humoristique en reprenant le concept de la LNI et ont ter- miné, comme en 2004, avec des publi- cités négatives qui démonisaient Stephen Harper. Bref, la campagne des libéraux au Québec était confuse, n’a pas su définir l’enjeu véritable ni offrir aux électeurs une vision claire de leur programme et de leurs politiques. Une campagne publicitaire à l’image de leur campagne : confuse et sans fil conducteur.

Pour le Bloc québécois, il en fut tout autrement. Parti grand favori au Québec, le BQ affirmait d’entrée de jeu, dans la foulée de la Commission Gomery, « Heureusement, ici c’est le Bloc ». Ce message avait l’avantage d’é‚tre direct, accrocheur, bien qu’un brin arrogant. Un seul adversaire, les libéraux, faisait les frais de leur campagne. Confiant, trop confiant, suffisant par moments, le Bloc québécois a manqué la cible.

Il est quand mé‚me surprenant de constater à quel point le BQ n’a pas su mesurer, à sa juste valeur, l’humeur de l’électorat, surtout dans la grande région de la ville de Québec et en Beauce. Obnubilés par les libéraux, les Bloquistes ont été déstabilisés par la montée des conservateurs. Le ton de leur campagne ne portait plus. D’un ton jovialiste, la campagne du Bloc s’est transformée de manière radicale et négative et ne con- cordait plus avec son plan de campagne lors des deux dernières semaines. La dernière publicité affirmant que « On ne laissera pas Calgary décider pour le Québec » apparaissait comme un acte désespéré et de mauvais goût. Dans ce contexte, la chute de 7 points de pour- centage et la perte de 3 sièges sont plutôt remarquables, alors que le Bloc québé- cois aspirait en début de campagne à obtenir 50 p. 100 de la faveur populaire.

Contrairement aux autres partis, avec leur slogan « Des résultats con- crets », le NPD a reproduit en français au Québec la mé‚me campagne qu’au niveau national. Essentiellement, les néo- démocrates n’ont fait aucun effort parti- culier pour se présenter comme une alternative fédéraliste valable aux yeux des électeurs québécois. Le résultat des urnes pour le NPD, aucun siège remporté, n’a donc surpris personne.

Finalement, qu’en est-il des conser- vateurs, eux qui ont réussi à faire élire un gouvernement minoritaire avec dix députés au Québec?

Contrairement à la rhétorique guer- rière des mois qui ont précédé le déclenchement des élections, les conser- vateurs, en cours de campagne, ont mo- difié leurs messages auprès des Québécois. Moins enclins à miser sur le sentiment de rage des électeurs à l’endroit des libéraux, à la suite de la com- mission Gomery, les conser- vateurs ont mis la pédale douce sur le thème de la cor- ruption et ont davantage cen- tré leurs attaques sur l’inutilité du Bloc québécois à Ottawa et sur l’importance d’é‚tre au pouvoir pour influencer véritablement le cours des choses. Finalement, Stephen Harper n’a pas manqué l’occasion de mousser cer- tains candidats clés qui seraient invités à faire partie du Conseil des ministres. Fruit d’un arrimage bien orchestré, les conser- vateurs ont mis l’emphase sur le change- ment dans leurs publicités et leur chef en a fait la démonstration presque quoti- diennement, lors de ses ralliements, en annonçant de nouveaux engagements.

« Changeons pour vrai » était le thème de leur campagne. Les conser- vateurs ont su avec justesse recon- naître ce désir de changement chez de nombreux électeurs québécois, tout en évitant de tomber dans une rhétorique stérile sur les bienfaits de l’unité nationale. Ils ont présenté un chef studieux, souple, honné‚te, ouvert au changement, le genre de chef que recherchaient les Québécois, autant d’éléments qui ont sûrement immu- nisé Stephen Harper contre les attaques très dures de ses adversaires. Ce fut une stratégie payante et bien pensée. La publicité était en fait un renforcement du message et des thèmes des discours quotidiens du chef conservateur. L’uniformité et la cohérence entre la publicité, le thème général de la campagne et la stratégie au jour le jour des conservateurs ont clairement eu un impact sur le choix des électeurs. Les 24,6 p. 100 des votes au Québec et les dix sièges remportés ne sont donc pas le fruit du hasard.

Quelles leçons retenir des stratégies publicitaires au Québec au cours de cette campagne? D’abord, une cam- pagne nationale doit pouvoir marquer sa distinction au Québec. Il est vrai que le comportement électoral des Québé- cois s’est grandement modifié au cours des ans. La prépondérance électorale du Bloc québécois depuis 1994 a effacé de notre mémoire l’hégémonie des libéraux sous Pierre Trudeau et la percée historique de Brian Mulroney en 1984 et 1988.

La dernière campagne des conser- vateurs est la preuve que les Québécois ne sont pas hermétiques à une cam- pagne plus nationale et qu’ils ont à cœur de participer dans l’arène poli- tique canadienne. Il existe un vote fédéraliste au Québec. Le BQ vient de se faire rappeler à l’ordre, à ses dépens. Que les Bloquistes l’admettent ou non, ce sont, dans une large mesure, les politiques, les engagements et les prises de position des conservateurs qui ont dicté le débat au Québec lors de cette dernière campagne.

La publicité, bien entendu, ne décide pas du résultat du vote. Toutefois, lorsque arrimée adéquate- ment aux engagements et aux thèmes de la campagne, elle donne l’impul- sion nécessaire pour des résultats électoraux probants. C’est exacte- ment ce que les troupes de Stephen Harper nous ont démontré, le 23 jan- vier dernier.