{"id":271783,"date":"2025-04-14T10:30:51","date_gmt":"2025-04-14T14:30:51","guid":{"rendered":"https:\/\/policyoptions.irpp.org\/issues\/marketing-politique\/"},"modified":"2025-10-08T00:12:23","modified_gmt":"2025-10-08T04:12:23","slug":"marketing-politique","status":"publish","type":"issues","link":"https:\/\/policyoptions.irpp.org\/fr\/2025\/04\/marketing-politique\/","title":{"rendered":"Votes, vues et viralit\u00e9 : les nouvelles armes du marketing politique"},"content":{"rendered":"

Depuis le d\u00e9but des ann\u00e9es 2000, diff\u00e9rentes plateformes socionum\u00e9riques, comme Facebook, X (anciennement Twitter), Instagram et TikTok, ont gagn\u00e9 en popularit\u00e9 et en influence dans plusieurs pays. En moyenne, six nouveaux utilisateurs rejoignent ces r\u00e9seaux\u00a0 chaque seconde<\/a> dans le monde, selon un r\u00e9cent rapport de l\u2019organisation Datareportal en 2025.<\/p>\n

Ce ph\u00e9nom\u00e8ne est d\u2019autant plus pertinent \u00e0 observer dans le contexte de la campagne \u00e9lectorale f\u00e9d\u00e9rale au Canada. Les partis politiques et leurs chefs multiplient les offensives sur ces r\u00e9seaux pour capter l\u2019attention des \u00e9lecteurs et des m\u00e9dias et influencer le discours de campagne. Ayant mis fin au boycottage de Meta, les principaux partis f\u00e9d\u00e9raux ont d\u00e9pens\u00e9 plus de 900 000\u202f$ en publicit\u00e9<\/a> sur Facebook et Instagram.<\/p>\n

Ces plateformes ont un impact direct<\/a> sur la circulation de l\u2019information, les messages politiques, le comportement de l\u2019\u00e9lectorat et le fonctionnement des processus d\u00e9mocratiques<\/a>.<\/p>\n

Une \u00e9tude<\/a> sur la campagne \u00e9lectorale f\u00e9d\u00e9rale de 2021 a d\u00e9montr\u00e9 que les publications n\u00e9gatives sur X \u00e9taient plus susceptibles de devenir virales. D\u2019autres \u00e9tudes<\/a> ont \u00e9galement indiqu\u00e9 l\u2019ampleur de leur impact sur la personnalisation du politique au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es.<\/p>\n

D\u2019une part, les politiciens mettent de plus en plus d\u2019emphase sur leur profil (professionnel, personnel et familial) pour se rendre accessibles aux yeux de certains segments de la population. D\u2019autre part, ils personnalisent leurs messages en fonction des int\u00e9r\u00eats et pr\u00e9occupations d\u2019un \u00e9lectorat cibl\u00e9 (\u00e2ge, lieu de r\u00e9sidence, int\u00e9r\u00eats, degr\u00e9 d\u2019engagement en ligne) afin de leur offrir des informations ancr\u00e9es dans leur r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n

L\u2019omnipr\u00e9sence des plateformes socionum\u00e9riques a cr\u00e9\u00e9 un environnement de communication politique hybride, o\u00f9 les m\u00e9dias traditionnels s\u2019inspirent de plus en plus des tendances num\u00e9riques et amplifient les d\u00e9bats qui s\u2019y d\u00e9roulent. \u00a0Il n\u2019est pas rare que des informations d\u2019int\u00e9r\u00eat public soient d\u2019abord diffus\u00e9es sur X, avant d\u2019\u00eatre reprises par les journalistes. Qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019une d\u00e9claration controvers\u00e9e, d\u2019une image percutante ou du faux pas d\u2019un candidat, X est souvent le point de d\u00e9part de l\u2019actualit\u00e9 politique.<\/p>\n

L\u2019utilisation croissante du marketing politique<\/strong><\/h3>\n

Une facette sous-estim\u00e9e de cette dynamique est le marketing politique, un concept dont l\u2019importance est capitale. Son utilisation croissante fa\u00e7onne le paysage politique depuis plusieurs d\u00e9cennies. Pourtant, cet enjeu est rarement soulev\u00e9 dans la sph\u00e8re publique.<\/p>\n

Depuis la seconde moiti\u00e9 du 20e si\u00e8cle, les politiciens ont int\u00e9gr\u00e9 plusieurs principes du marketing commercial dans leurs strat\u00e9gies \u00e9lectorales. Ils mettent de l\u2019avant des slogans et font des campagnes publicitaires<\/a> pour se positionner par rapport aux autres partis et \u00e0 leur offre politique. Dans la campagne actuelle, les Lib\u00e9raux promettent \u00ab\u00a0Un Canada fort\u00a0\u00bb tandis que les Conservateurs clament \u00ab\u00a0Le Canada d\u2019abord\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Ces strat\u00e9gies, bien que souvent fond\u00e9es sur des analyses de march\u00e9<\/a>, ont un objectif diff\u00e9rent de celui du commerce de d\u00e9tail. Elles ne cherchent pas \u00e0 maximiser les profits, mais \u00e0 permettre aux politiciens d\u2019obtenir le nombre de votes ou de si\u00e8ges requis pour acc\u00e9der ou se maintenir au pouvoir. Entre les scrutins, les partis et les politiciens utilisent ces strat\u00e9gies afin de maximiser leur visibilit\u00e9 et leur popularit\u00e9.<\/p>\n

L\u2019av\u00e8nement d\u2019une technocratie marketing<\/strong><\/h3>\n

Cette dynamique a grandement \u00e9volu\u00e9. Les strat\u00e9gies autrefois utilis\u00e9es par les partis et les politiciens pour promouvoir leurs id\u00e9es, fa\u00e7onner leur image et influencer le ton et les sujets du d\u00e9bat exploitent maintenant les fonctionnalit\u00e9s des plateformes num\u00e9riques. Elles tiennent compte d\u2019imp\u00e9ratifs commerciaux \u00e0 court terme. Il ne s\u2019agit plus simplement d\u2019utiliser le marketing pour promouvoir leurs id\u00e9es ou concevoir leur programme \u00e9lectoral. Il s\u2019agit d\u2019une imbrication profonde entre le marketing, la technologie et le politique, \u00e0 tel point qu\u2019il devient difficile d\u2019en distinguer les fronti\u00e8res.<\/p>\n

Cette transformation marque l\u2019av\u00e8nement d\u2019une technocratie marketing<\/em>, un ph\u00e9nom\u00e8ne remettant en question les fondements m\u00eames des mod\u00e8les d\u00e9mocratiques. En d\u2019autres mots\u00a0: la sph\u00e8re politique subit une mutation profonde o\u00f9 les logiques marchandes et politiques s\u2019entrelacent de mani\u00e8re quasi indissociable, red\u00e9finissant les dynamiques \u00e9lectorales, l\u2019exercice du pouvoir et la gouvernance.<\/p>\n

Pourquoi parler de technocratie marketing<\/em> ? Les m\u00e9dias socionum\u00e9riques n\u2019ont pas de fronti\u00e8re. Ils \u00e9chappent souvent aux cadres r\u00e9glementaires nationaux et internationaux. Certains pays ont mis en place des mesures pour tenter de les contr\u00f4ler, mais non sans peine. La Commission europ\u00e9enne a bien mis en place une l\u00e9gislation sur les services num\u00e9riques<\/a> pour encadrer les activit\u00e9s des m\u00e9dias en ligne et contrer la d\u00e9sinformation, mais les grandes plateformes la contestent souvent.<\/p>\n

La politique au service du marketing <\/strong><\/h3>\n

Les plateformes comme X, Instagram, Snapchat ou TikTok introduisent des indicateurs de performance du marketing commercial dans le processus de production et d\u2019\u00e9valuation de la communication politique. Les politiciens accordent une importance accrue \u00e0 la taille de leur communaut\u00e9 de supporteurs, au nombre de vues, \u00e0 la viralit\u00e9 de leurs messages ainsi qu\u2019au taux de conversion des audiences.<\/p>\n

La politique s\u2019apparente de plus en plus \u00e0 un produit ajust\u00e9 aux r\u00e9actions des usagers des m\u00e9dias socionum\u00e9riques. Elle mise sur l\u2019engagement personnel fond\u00e9 sur des caract\u00e9ristiques cibl\u00e9es (genre, emploi, loisirs) plut\u00f4t que la diffusion de contenus politiques plus substantiels.<\/p>\n

\u00c0 leur tour, les plateformes transforment les strat\u00e9gies politiques en produits commerciaux visant \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des profits. \u00a0Ainsi, la logique entre marketing et politique s\u2019est invers\u00e9e. Ce n\u2019est plus la politique qui utilise le marketing, mais le marketing qui fa\u00e7onne la politique \u00e0 travers les logiques des plateformes num\u00e9riques. citoyens ne sont pas seulement des \u00e9lecteurs \u00e0 convaincre, mais des consommateurs \u00e0 rejoindre et \u00e0 segmenter selon des mod\u00e8les affin\u00e9s par les algorithmes de Meta ou X.<\/p>\n

Ces plateformes accordent une grande importance au profil des individus et des organisations ainsi qu\u2019aux \u00e9motions<\/a>. Elles fa\u00e7onnent aussi les convictions politiques de leurs utilisateurs en optimisant la visibilit\u00e9 de certains contenus pour capter leur attention et g\u00e9n\u00e9rer plus d\u2019engagement.<\/p>\n

Elles mettent de l\u2019avant des contenus polarisants pour g\u00e9n\u00e9rer le plus de vues, de \u00ab j\u2019aime \u00bb et de commentaires possibles, ce qui leur permet de vendre plus de publicit\u00e9s. De plus, elles r\u00e9coltent et revendent des donn\u00e9es sur le comportement des usagers \u2014 y compris leurs opinions politiques et leurs r\u00e9actions \u00e9motionnelles \u2014 \u00e0 des entreprises qui ciblent ensuite ces m\u00eames utilisateurs avec de la publicit\u00e9 commerciale personnalis\u00e9e. Ce syst\u00e8me cr\u00e9e un environnement o\u00f9 la politique devient un produit servant \u00e0 alimenter des mod\u00e8les d\u2019affaires fond\u00e9s sur le marketing.<\/p>\n

Sans compter que des \u00ab\u2009militants\u2009\u00bb fictifs, cach\u00e9s derri\u00e8re de faux comptes ou des comptes aliment\u00e9s par des robots, peuvent aussi cr\u00e9er cet engagement. On peut ainsi monter de toutes pi\u00e8ces un soutien populaire pour une id\u00e9e ou un parti politique.<\/p>\n

D\u00e9celer le vrai du faux est de plus en plus difficile<\/strong><\/h3>\n

Les m\u00e9dias traditionnels sont en perte de vitesse face aux plateformes socionum\u00e9riques, plus accessibles, r\u00e9actives et instantan\u00e9es. Ces derni\u00e8res accaparent maintenant les trois quarts des d\u00e9penses des annonceurs<\/a>, transformant ainsi le secteur, o\u00f9 les fermetures de m\u00e9dias se multiplient depuis plusieurs ann\u00e9es. Au-del\u00e0 de cette crise \u00e9conomique, les m\u00e9dias socionum\u00e9riques peuvent avoir un impact sur le programme politique et la mani\u00e8re dont les sujets sont abord\u00e9s et discut\u00e9s.<\/p>\n

Ils peuvent garder les usagers dans des chambres d\u2019\u00e9cho en les exposant \u00e0 des contenus qui renforcent leurs croyances, alimentant ainsi la d\u00e9sinformation et la polarisation sociale. L\u2019utilisation croissante de l\u2019intelligence artificielle, qui permet de produire et de diffuser rapidement des contenus personnalis\u00e9s et parfois trompeurs, amplifie ce ph\u00e9nom\u00e8ne. Les hypertrucages ou deepfakes<\/em><\/a> en sont un exemple. Ces fausses mises en sc\u00e8ne qui peuvent impliquer des politiciens brouillent davantage la fronti\u00e8re entre le vrai et le faux.<\/p>\n

Une d\u00e9mocratie affaiblie<\/strong><\/h3>\n

L\u2019influence grandissante des g\u00e9ants technologiques sur la politique est particuli\u00e8rement \u00e9loquente. Elon Musk a transform\u00e9 X en un outil v\u00e9hiculant <\/a>un discours per\u00e7u comme positif par une grande partie par des individus s\u2019identifiant comme conservateurs sur le plan politique. Il a aussi instaur\u00e9 un syst\u00e8me d\u2019auto-v\u00e9rification qui n\u2019est pas syst\u00e9matique et qui est aliment\u00e9 par les usagers. De son c\u00f4t\u00e9, Mark Zuckerberg, le dirigeant de Meta, a chang\u00e9 les m\u00e9canismes de v\u00e9rification des faits sur Facebook et Instagram, rendant ainsi la lutte contre la d\u00e9sinformation plus difficile.<\/p>\n

Usant d\u2019un argumentaire li\u00e9 aux principes de la libert\u00e9 d\u2019expression, ces plateformes maximisent leurs profits en exploitant le politique. Cette convergence des logiques marchandes, politiques et technologiques illustre \u00e0 quel point les institutions d\u00e9mocratiques sont en concurrence avec des joueurs ayant des int\u00e9r\u00eats commerciaux souvent oppos\u00e9s \u00e0 l\u2019int\u00e9r\u00eat g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n

Le monde politique doit s\u2019interroger sur la place qu\u2019il accorde au marketing. Plus que jamais, il est essentiel d\u2019analyser les imbrications entre politique, technologie et marketing pour \u00e9viter que les logiques marchandes absorbent le politique. Les \u00e9lus doivent r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 cette question avec s\u00e9rieux et identifier des solutions afin de restaurer un \u00e9quilibre entre les principes du marketing, int\u00e9r\u00eats commerciaux des plateformes socionum\u00e9riques et int\u00e9grit\u00e9 d\u00e9mocratique.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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