{"id":268233,"date":"2008-11-01T19:13:08","date_gmt":"2008-11-01T23:13:08","guid":{"rendered":"https:\/\/policyoptions.irpp.org\/issues\/la-guerre-des-mots-les-strategies-de-communication-des-partis-aux-elections-federales-de-2008\/"},"modified":"2025-10-07T22:58:44","modified_gmt":"2025-10-08T02:58:44","slug":"la-guerre-des-mots-les-strategies-de-communication-des-partis-aux-elections-federales-de-2008","status":"publish","type":"issues","link":"https:\/\/policyoptions.irpp.org\/fr\/2008\/11\/la-guerre-des-mots-les-strategies-de-communication-des-partis-aux-elections-federales-de-2008\/","title":{"rendered":"La guerre des mots : les strat\u00e9gies de communication des partis aux \u00e9lections f\u00e9d\u00e9rales de 2008"},"content":{"rendered":"

Avec le d\u00e9clin des identit\u00e9s partisanes, les \u00e9lecteurs sont devenus plus versatiles dans leurs pr\u00e9f\u00e9rences \u00e9lectorales et, surtout, ils attendent le d\u00e9roulement de la campagne avant de faire leur choix. Un sondage r\u00e9alis\u00e9 le 19 octobre aupr\u00e8s des \u00e9lecteurs qu\u00e9b\u00e9cois indiquait que plus de 50 p. 100 d\u2019entre eux ont fait leur choix apr\u00e8s le d\u00e9clenchement des \u00e9lections et que 26 p. 100 ont m\u00eame attendu les trois derniers jours de la campagne. Cette logique de choix amplifie les effets des facteurs \u00e0 court terme et donne plus d\u2019importance aux strat\u00e9gies de communication des partis.<\/p>\n

La derni\u00e8re \u00e9lection f\u00e9d\u00e9rale illustre ce ph\u00e9nom\u00e8ne, puisqu\u2019on a assist\u00e9 \u00e0 des d\u00e9placements significatifs des intentions de vote entre le d\u00e9but et la fin de la campagne, comme le montre le graphique r\u00e9alis\u00e9 par Claire Durand.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Apr\u00e8s avoir fait quelques gains au d\u00e9but de la campagne, le Parti conservateur vit ses appuis d\u00e9cliner jusqu\u2019\u00e0 la fin de la campagne et rebondir durant les derniers jours, les \u00e9lecteurs effarouch\u00e9s par la crise revenant au bercail conservateur. Le Parti lib\u00e9ral connut un premier mois difficile, mais am\u00e9liora sa performance \u00e0 l\u2019occasion de la crise financi\u00e8re et surtout des d\u00e9bats des chefs, qui lui permirent de distancer les n\u00e9od\u00e9mocrates, mais il perdit son \u00e9lan dans les derniers jours. Le NPD, quant \u00e0 lui, fit des gains tout au long de la campagne, mais pas suffisamment pour menacer les lib\u00e9raux. Enfin, le Parti vert accrut lui aussi sa client\u00e8le.<\/p>\n

En septembre, le Bloc \u00e9tait talonn\u00e9 par le Parti conservateur, qui esp\u00e9rait capitaliser sur son f\u00e9d\u00e9ralisme d\u2019ouverture pour d\u00e9baucher la client\u00e8le nationaliste.<\/p><\/blockquote>\n

Au Qu\u00e9bec, il y eut aussi des fluctuations importantes. En septembre, le Bloc \u00e9tait talonn\u00e9 par le Parti conservateur, qui esp\u00e9rait capitaliser sur son f\u00e9d\u00e9ralisme d\u2019ouverture pour d\u00e9baucher la client\u00e8le nationaliste. On pr\u00e9disait m\u00eame une d\u00e9saffection \u00e0 l\u2019endroit du Bloc, dont on mettait en cause la pertinence et qui ne r\u00e9coltait que 30 p. 100 des intentions de vote. Mais la tendance s\u2019inversa \u00e0 la suite des coupes dans la culture et de diverses maladresses de Stephen Harper, de telle sorte que le Parti conservateur perdit 35 p. 100 de ses appuis durant la campagne sous les attaques r\u00e9p\u00e9t\u00e9es du Bloc qui put gagner huit points \u00e0 la fin de la campagne.<\/p>\n

Plusieurs facteurs expliquent ces fluctuations de l\u2019opinion publique. Dans un contexte de volatilit\u00e9 \u00e9lectorale, celles-ci d\u00e9pendent des offres de politiques, des prises de position des chefs en fonction de la dynamique de la campagne et de leurs r\u00e9actions aux \u00e9v\u00e9nements.<\/p>\n

Contr\u00f4ler l\u2019ordre du jour, imposer les enjeux qui mettent un parti en valeur ou qui d\u00e9savantagent les partis adverses, d\u00e9finir les cadres d\u2019interpr\u00e9tation qui seront utilis\u00e9s par les \u00e9lecteurs pour \u00e9valuer les partis et leur chef sont les objectifs des strat\u00e9gies de communication d\u00e9ploy\u00e9es par les partis en campagne.<\/p>\n

Le meilleur indicateur pour identifier et comparer la strat\u00e9gie des partis est l\u2019analyse des communiqu\u00e9s de presse diffus\u00e9s quotidiennement par les \u00e9tats-majors des partis parce qu\u2019ils constituent la charpente de l\u2019op\u00e9ration de persuasion de l\u2019\u00e9lectorat. Ces messages sont enti\u00e8rement contr\u00f4l\u00e9s par les partis. Ils pr\u00e9sentent de fa\u00e7on synth\u00e9tique les th\u00e8mes sur lesquels seront centr\u00e9es les interventions des chefs et des porte-parole et qui seront ensuite repris par les m\u00e9dias.<\/p>\n

Le nombre moyen de communiqu\u00e9s \u00e9mis chaque jour par un parti peut servir \u00e0 \u00e9valuer l\u2019intensit\u00e9 de la communication. Comme l\u2019espace r\u00e9dactionnel des m\u00e9dias est limit\u00e9, plus un parti \u00e9met de communiqu\u00e9s et plus les sujets sont vari\u00e9s, plus les chances sont grandes que le message int\u00e9resse un journaliste et rejoigne l\u2019\u00e9lecteur. Cet indicateur permet de mesurer l\u2019investissement des partis en communication. Le tableau 1 pr\u00e9sente les r\u00e9sultats pour la derni\u00e8re campagne f\u00e9d\u00e9rale.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Si on en juge par cet indicateur, le Parti lib\u00e9ral a \u00e9t\u00e9 le plus actif dans cette \u00e9lection en saturant les m\u00e9dias de messages, diffusant autant de communiqu\u00e9s que tous les autres partis r\u00e9unis, avec une moyenne de sept communiqu\u00e9s par jour. Les autres partis ont adopt\u00e9 une approche moins intensive, se contentant de deux communiqu\u00e9s par jour. Le Parti vert est celui qui a \u00e9t\u00e9 le moins actif avec moins d\u2019un message par jour, ce qui refl\u00e8te la faiblesse de son organisation et de son activit\u00e9 \u00e9lectorale.<\/p>\n

Selon de nombreux commentateurs politiques, les campagnes \u00e9lectorales canadiennes en privil\u00e9giant un discours ax\u00e9 sur les attaques personnelles, les d\u00e9nonciations et le d\u00e9nigrement, ressembleraient de plus en plus aux campagnes am\u00e9ricaines Les partis miseraient de plus en plus sur la critique de l\u2019adversaire pour attirer le soutien des \u00e9lecteurs plut\u00f4t que sur leurs offres de politiques.<\/p>\n

\u00c0 ce chapitre, l\u2019\u00e9lection f\u00e9d\u00e9rale de 2008 passera sans doute \u00e0 l\u2019histoire comme un mod\u00e8le des strat\u00e9gies d\u2019attaque et de rh\u00e9torique n\u00e9gative avec son inflation d\u2019accusations d\u00e9valorisantes \u2014 hypocrisie, bassesse, mensonge, autocrate, effronterie, agenda cach\u00e9 \u2014, toutes adress\u00e9es au Parti conservateur. Le\u00a0Bloc a m\u00eame compar\u00e9 Stephen Harper \u00e0 Maurice Duplessis et \u00e0 George W. Bush. Pour leur part, les conservateurs ont attaqu\u00e9 la pertinence du Bloc et ont d\u00e9nonc\u00e9 son impuissance, et le gaspillage de fonds publics qu\u2019il entra\u00eene. Ils ont mis en cause le leadership de St\u00e9phane Dion, insinuant qu\u2019il n\u2019avait pas r\u00e9ussi \u00e0 rembourser ses dettes personnelles, qu\u2019il cachait des d\u00e9tails de son Tournant vert et qu\u2019il repr\u00e9sentait un risque pour l\u2019\u00e9conomie canadienne.<\/p>\n

Cette logique promotionnelle n\u2019est pas nouvelle, car elle est inh\u00e9rente au choix d\u00e9mocratique, qui suppose une comparaison entre au moins deux candidats, deux partis ou deux visions du monde. Ce qui est nouveau, toutefois, c\u2019est le dosage ou l\u2019intensit\u00e9 des campagnes n\u00e9gatives et le fait que le recours au d\u00e9nigrement ait lieu m\u00eame avant le d\u00e9clenchement des \u00e9lections, puisque les conservateurs diffus\u00e8rent un an avant la campagne une s\u00e9rie de publicit\u00e9s t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es critiquant le chef lib\u00e9ral pour son manque de leadership. Ils r\u00e9cidiv\u00e8rent en d\u00e9but de campagne en diffusant l\u2019image d\u00e9gradante de la fiente de macareux. Enfin, il faut aussi souligner l\u2019intervention des tiers dans la spirale de la n\u00e9gativit\u00e9 qui ont utilis\u00e9 Internet pour diffuser des messages tr\u00e8s critiques du Parti conservateur. Mentionnons la vid\u00e9o intitul\u00e9e \u00ab Culture en p\u00e9ril, \u00bb qui a rejoint plus d\u2019un million de personnes, ou encore celui de Bob Gratton, qui s\u2019attaquait par l\u2019humour et la parodie au Parti conservateur.<\/p>\n

Pour \u00e9valuer la part des ingr\u00e9dients positifs et n\u00e9gatifs dans les strat\u00e9gies de communication des partis, nous avons analys\u00e9 les communiqu\u00e9s \u00e9mis par ceux-ci. Nous avons recens\u00e9 le nombre de r\u00e9f\u00e9rences aux diverses composantes du discours \u00e9lectoral : la pr\u00e9sentation de soi (qualit\u00e9s du chef ou du parti), les r\u00e9alisations ant\u00e9rieures, les offres de politiques, les critiques des adversaires, les d\u00e9clarations d\u2019appui, les annonces d\u2019activit\u00e9s partisanes, etc. Pour chaque communiqu\u00e9, nous avons enregistr\u00e9 la pr\u00e9sence de ces diverses composantes. Il va de soi qu\u2019un m\u00eame communiqu\u00e9 peut contenir plusieurs composantes, ce qui explique que le total des pourcentages d\u00e9passe largement 100.<\/p>\n

Pour mieux cerner le ph\u00e9nom\u00e8ne de la n\u00e9gativit\u00e9, nous avons ajout\u00e9 \u00e0 ces indicateurs une analyse lexicom\u00e9trique qui nous permet de\u00a0recenser syst\u00e9matiquement toutes les r\u00e9f\u00e9rences aux noms des chefs et des partis, r\u00e9v\u00e9lateurs du niveau et de la direction de la conflictualit\u00e9 d\u2019une campagne \u00e9lectorale. Enfin, nous avons d\u00e9termin\u00e9 les diff\u00e9rents enjeux trait\u00e9s dans les communiqu\u00e9s.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Le tableau 2 pr\u00e9sente la proportion des communiqu\u00e9s contenant les diverses composantes du discours \u00e9lectoral.<\/p>\n

Seul le Parti vert a donn\u00e9 plus de place \u00e0 ses offres de politiques qu\u2019aux d\u00e9nonciations des partis adverses.<\/p><\/blockquote>\n

Seul le Parti vert a donn\u00e9 plus de place \u00e0 ses offres de politiques qu\u2019aux d\u00e9nonciations des partis adverses. Tous les autres partis ont pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 les arguments n\u00e9gatifs aux arguments positifs. La d\u00e9nonciation de l\u2019adversaire a donc \u00e9t\u00e9 au c\u0153ur des strat\u00e9gies de communication des partis. Le Parti lib\u00e9ral, qui s\u2019est dit victime des attaques conservatrices durant cette campagne, est le parti qui a en fait le plus mis\u00e9 sur la critique de ses adversaires. Ses attaques ont \u00e9t\u00e9 men\u00e9es principalement contre le PC et le NPD, les lib\u00e9raux r\u00e9servant pr\u00e8s de 20 p. 100 de leurs attaques aux n\u00e9od\u00e9mocrates.<\/p>\n

Le discours politique est un discours pol\u00e9mique, ce qui implique que les chefs de parti entretiennent une relation conflictuelle avec les partis adverses et qu\u2019ils peuvent choisir de les ignorer ou de les d\u00e9nigrer dans leurs discours. Pour mesurer le positionnement de chaque parti par rapport \u00e0 ses adversaires, nous avons recens\u00e9 toutes les r\u00e9f\u00e9rences nominales aux partis adverses (soit le nom du chef et les diverses formes d\u2019appellation du parti). Afin de neutraliser les \u00e9carts dans le nombre de communiqu\u00e9s \u00e9mis par chaque parti, nous avons divis\u00e9 le nombre total de mentions par le nombre de communiqu\u00e9s, ce qui donne pour chaque parti le nombre moyen de r\u00e9f\u00e9rences n\u00e9gatives par communiqu\u00e9.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Le tableau 3 montre que tous les partis ont dirig\u00e9 leurs attaques contre le Parti conservateur qui, pour sa part, a concentr\u00e9 ses tirs sur le Parti lib\u00e9ral et, dans une moindre mesure, sur le Bloc qu\u00e9b\u00e9cois. Par ailleurs, nous pouvons observer un niveau relativement \u00e9lev\u00e9 d\u2019interaction n\u00e9gative entre le Parti lib\u00e9ral et le NPD, alors que le Bloc et le PLC ont pratiqu\u00e9 une strat\u00e9gie d\u2019\u00e9vitement comme s\u2019ils n\u2019\u00e9taient pas en concurrence, les lib\u00e9raux ayant peu de chances d\u2019\u00e9branler les convictions des \u00e9lecteurs bloquistes, et inversement. Comme ils d\u00e9siraient tous les deux emp\u00eacher le Parti conservateur de former un gouvernement majoritaire, ils n\u2019avaient pas int\u00e9r\u00eat \u00e0 s\u2019attaquer r\u00e9ciproquement. Enfin, le Parti vert est le grand n\u00e9glig\u00e9, comme s\u2019il repr\u00e9sentait une quantit\u00e9 marginale sur le plan \u00e9lectoral. Ce parti semble, pour sa part, avoir respect\u00e9 le pacte de non-agression conclu avec les lib\u00e9raux et avoir pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 d\u00e9noncer le NPD, qui se battait pour les m\u00eames client\u00e8les.<\/p>\n

Mais de quoi les partis ont-ils parl\u00e9 durant cette campagne ? Et quels enjeux ont-ils privil\u00e9gi\u00e9s ? Pour comparer et hi\u00e9rarchiser les offres de politiques contenues dans les communiqu\u00e9s, nous avons compt\u00e9 le nombre de communiqu\u00e9s pr\u00e9sentant une offre de politique et les avons class\u00e9s selon treize enjeux de politiques publiques.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Le tableau 4 r\u00e9v\u00e8le des offres de politiques tr\u00e8s diversifi\u00e9es puisque les partis n\u2019ont pas cibl\u00e9 les m\u00eames enjeux et ne leur ont pas accord\u00e9 la m\u00eame priorit\u00e9. Le Parti lib\u00e9ral et le Bloc qu\u00e9b\u00e9cois ont pr\u00e9sent\u00e9 respectivement des propositions sur 33 et 32 enjeux diff\u00e9rents, alors que le NPD n\u2019en a\u00a0abord\u00e9 que 21, le Parti conservateur, 14 et le Parti vert, seulement 10.<\/p>\n

Si la culture a \u00e9t\u00e9 un enjeu important au Qu\u00e9bec, elle ne semble pas avoir mobilis\u00e9 une aussi grande attention dans le reste du Canada.<\/p><\/blockquote>\n

L\u2019environnement a \u00e9t\u00e9 privil\u00e9gi\u00e9 par le Bloc qu\u00e9b\u00e9cois et par le Parti vert, tandis que le Parti lib\u00e9ral a accord\u00e9 plus d\u2019importance \u00e0 la crise financi\u00e8re et \u00e0 son plan d\u2019intervention \u00e9tatique et que le Parti conservateur a mis\u00e9 sur une s\u00e9rie d\u2019all\u00e9gements fiscaux destin\u00e9s \u00e0 s\u00e9duire diff\u00e9rents segments de l\u2019\u00e9lectorat. Le NPD s\u2019est surtout adress\u00e9 aux familles en leur proposant diverses am\u00e9liorations aux programmes sociaux : m\u00e9dicaments, logement, garderies, etc. Seuls le Parti lib\u00e9ral et le NPD ont abord\u00e9 les questions autochtones. Le Parti conservateur a \u00e9vit\u00e9 la question de la s\u00e9curit\u00e9 alimentaire qui pouvait lui \u00eatre pr\u00e9judiciable. Le d\u00e9veloppement r\u00e9gional n\u2019a pas non plus \u00e9t\u00e9 au c\u0153ur des pr\u00e9occupations des partis, \u00e0 l\u2019exception du Bloc qu\u00e9b\u00e9cois et, dans une moindre mesure, du Parti conservateur. Si la culture a \u00e9t\u00e9 un enjeu important au Qu\u00e9bec, elle ne semble pas avoir mobilis\u00e9 une aussi grande attention dans le reste du Canada.<\/p>\n

La campagne \u00e9lectorale de 2008 confirme l\u2019hypoth\u00e8se d\u2019une relation entre la d\u00e9saffection et le cynisme antipolitique des citoyens, et le recours \u00e0 des arguments n\u00e9gatifs dans les discours des politiciens. Comme les citoyens ne croient plus \u00e0 l\u2019efficacit\u00e9 de l\u2019action politique et aux engagements des partis, ils sont moins sensibles aux offres de politiques et aux d\u00e9bats d\u2019id\u00e9es. Leurs crit\u00e8res de choix se fondent plus sur des perceptions affectives que sur des motifs rationnels. Les partis s\u2019inspirent de cette logique dans l\u2019\u00e9laboration de leur strat\u00e9gie de communication. Ils tentent d\u2019obtenir le vote des \u00e9lecteurs en stimulant une r\u00e9action de rejet plut\u00f4t qu\u2019une r\u00e9action d\u2019adh\u00e9sion.<\/p>\n

Comme le d\u00e9bat \u00e9lectoral fut extr\u00eamement polaris\u00e9 id\u00e9ologiquement et que les offres de politiques \u00e9taient tr\u00e8s diversifi\u00e9es, on aurait pu s\u2019attendre \u00e0 une croissance du taux de participation. Or, ce taux a atteint un creux historique de 59 p. 100, ce qui laisse penser que l\u2019agressivit\u00e9 des discours exerce un effet repoussoir sur les citoyens, qui ne se reconnaissent pas dans ce style de communication qui est tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9 de leur r\u00e9alit\u00e9 quotidienne.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Avec le d\u00e9clin des identit\u00e9s partisanes, les \u00e9lecteurs sont devenus plus versatiles dans leurs pr\u00e9f\u00e9rences \u00e9lectorales et, surtout, ils attendent le d\u00e9roulement de la campagne avant de faire leur choix. 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