{"id":266623,"date":"2018-10-10T10:31:11","date_gmt":"2018-10-10T14:31:11","guid":{"rendered":"https:\/\/policyoptions.irpp.org\/issues\/communication-electorale-sans-originalite-resultat-surprenant\/"},"modified":"2025-10-07T22:16:16","modified_gmt":"2025-10-08T02:16:16","slug":"communication-electorale-sans-originalite-resultat-surprenant","status":"publish","type":"issues","link":"https:\/\/policyoptions.irpp.org\/fr\/2018\/10\/communication-electorale-sans-originalite-resultat-surprenant\/","title":{"rendered":"Communication \u00e9lectorale sans originalit\u00e9, r\u00e9sultat surprenant"},"content":{"rendered":"

L\u2019\u00e9lection historique du 1er<\/sup>\u00a0octobre dernier au Qu\u00e9bec a montr\u00e9 que les campagnes agissent sur la prise de d\u00e9cision de nombreux \u00e9lecteurs, mais qu\u2019elles ne d\u00e9terminent pas tout. Au terme de 39\u00a0jours de tourn\u00e9e, marqu\u00e9s par de nombreuses activit\u00e9s communicationnelles, une intense couverture m\u00e9diatique et de multiples rebondissements, la majorit\u00e9 des \u00e9lecteurs du Qu\u00e9bec ont accord\u00e9 leur confiance \u00e0 deux nouvelles formations politiques, la Coalition avenir Qu\u00e9bec (CAQ) et Qu\u00e9bec solidaire (QS), qui ont vu leurs appuis cro\u00eetre pendant la campagne. Les \u00e9lecteurs ont \u00e9galement servi une s\u00e9v\u00e8re rebuffade aux deux grands partis traditionnels qui ont assur\u00e9 la gouvernance qu\u00e9b\u00e9coise des 40\u00a0derni\u00e8res ann\u00e9es, le Parti lib\u00e9ral du Qu\u00e9bec (PLQ) et le Parti qu\u00e9b\u00e9cois (PQ).<\/p>\n

Notre analyse d\u00e9crit comment les quatre principaux partis politique qu\u00e9b\u00e9cois ont planifi\u00e9 et livr\u00e9 leur strat\u00e9gie de campagne en 2018. Nous portons notre attention sur les \u00e9l\u00e9ments communicationnels de la campagne, tout simplement parce qu\u2019une campagne \u00e9lectorale est d\u2019abord un exercice de communication persuasive, pens\u00e9 et pr\u00e9par\u00e9 plusieurs mois avant son d\u00e9clenchement, sur la base d\u2019analyses et de recherches syst\u00e9matiques au sujet de l\u2019\u00e9tat de l\u2019\u00e9lectorat. Quels sont les axes de la strat\u00e9gie \u00e9lectorale de chacun des partis politiques\u00a0? Comment l\u2019ont-ils pr\u00e9sent\u00e9e sur le terrain \u00e9lectoral, dans le cadre de leur tourn\u00e9e\u00a0? Quelle performance communicationnelle les chefs ont-ils livr\u00e9\u00a0? Bien que les partis aient tous men\u00e9 des campagnes minutieusement planifi\u00e9es et que certains chefs aient offert des performances inspir\u00e9es, il semble que le 1er<\/sup>\u00a0octobre, pour de nombreux Qu\u00e9b\u00e9cois, l\u2019impact de la communication \u00e9lectorale sur le vote ait \u00e9t\u00e9 \u00e9clips\u00e9 par la volont\u00e9 de changer de gouvernement.<\/p>\n

Les strat\u00e9gies des partis\u00a0: l\u2019obsession des familles<\/strong><\/p>\n

Comme le rappellent de nombreuses<\/a> analyses<\/a> r\u00e9centes<\/a> sur les pratiques de marketing \u00e9lectoral au Canada et au Qu\u00e9bec, les formations qu\u00e9b\u00e9coises ont pens\u00e9 leur campagne en \u00e9tudiant l\u2019\u00e9lectorat et en en ciblant certains segments pour lesquels elles ont \u00e9labor\u00e9 des engagements \u00e9lectoraux. Les partis b\u00e9n\u00e9ficiaient tous d\u2019un contexte pr\u00e9\u00e9lectoral favorable alors que la sant\u00e9 \u00e9conomique du Qu\u00e9bec allait leur permettre d\u2019annoncer de nombreux engagements que les surplus budg\u00e9taires pourraient financer. Fini l\u2019aust\u00e9rit\u00e9 et la disette.<\/p>\n

Ainsi, le PLQ, la CAQ et le PQ, et dans une moindre mesure QS, ont tous pr\u00e9sent\u00e9 des dizaines d\u2019engagements ciblant directement deux profils d\u2019\u00e9lecteurs pr\u00e9cis\u00a0: les familles qui vivent en banlieue et les a\u00een\u00e9s \u2014 parce qu\u2019ils sont nombreux et parce qu\u2019ils votent\u00a0! La campagne de 2018 leur a \u00e9t\u00e9 largement consacr\u00e9e. Des promesses d\u2019aide au repas \u00e0 l\u2019\u00e9cole jusqu\u2019aux bonifications des allocations familiales, en passant par la mise sur pied d\u2019un r\u00e9seau de maisons de retraite, une couverture \u00e9largie des soins dentaires (entre autres pour les a\u00een\u00e9s), l\u2019instauration de maternelles 4\u00a0ans obligatoires, des investissements en soutien \u00e0 l\u2019apprentissage, des \u00e9largissements autoroutiers et des baisses de tarifs pour les transports collectifs (entre autres pour les a\u00een\u00e9s), les familles et les personnes \u00e2g\u00e9es ont \u00e9t\u00e9 les citoyens-consommateurs de pr\u00e9dilection des partis. C\u2019est l\u2019une des cons\u00e9quences du marketing politique\u00a0: les int\u00e9r\u00eats des uns priment sur ceux des autres.<\/p>\n

Les formations ont lanc\u00e9 leur campagne en pr\u00e9sentant des slogans dont l\u2019objectif \u00e9tait de rassurer les \u00e9lecteurs ind\u00e9cis\u00a0: Maintenant<\/em>, pour la CAQ, S\u00e9rieusement<\/em>, pour le PQ, Populaire<\/em>, pour QS, et Pour faciliter la vie des Qu\u00e9b\u00e9cois<\/em>, au PLQ. Les \u00e9quipes de strat\u00e8ges ont \u00e9tabli des plans de tourn\u00e9es qui devaient permettre \u00e0 leur parti d\u2019\u00eatre comp\u00e9titif dans les \u00ab\u00a0champs de bataille\u00a0\u00bb \u00e9lectoraux, c\u2019est-\u00e0-dire les circonscriptions o\u00f9 la victoire ou la d\u00e9faite en 2014 s\u2019\u00e9tait conclue par moins de 10\u00a0% d\u2019\u00e9cart avec l\u2019adversaire principal.<\/p>\n

Selon les sondages pr\u00e9\u00e9lectoraux, le PQ avait le plus \u00e0 perdre dans cette \u00e9lection. Sa communication de pr\u00e9campagne, dont deux s\u00e9ries d\u2019affichage, annon\u00e7ait une strat\u00e9gie audacieuse. Il a aussi marqu\u00e9 les esprits et monopolis\u00e9 l\u2019attention m\u00e9diatique (ce qui \u00e9tait fort judicieux) lors du d\u00e9voilement d\u2019un autobus de tourn\u00e9e haut en couleur. Le ton \u00e9tait donn\u00e9. Le PQ, qui jouait son avenir, allait prendre des risques. Mais, pour ce parti comme pour les autres formations, il y a souvent une marge importante entre la strat\u00e9gie m\u00fbrement r\u00e9fl\u00e9chie et son ex\u00e9cution sur le terrain.<\/p>\n

La campagne sur le terrain\u00a0: faire les bons choix<\/strong><\/p>\n

Partant de l\u2019id\u00e9e<\/a> que le passage du chef de parti dans une circonscription est susceptible d\u2019influencer positivement le vote, la tourn\u00e9e se concentre en g\u00e9n\u00e9ral sur les circonscriptions o\u00f9 le parti peut l\u2019emporter. Ces passages soigneusement planifi\u00e9s offrent aussi l\u2019occasion de fournir aux m\u00e9dias des images d\u2019un chef accessible et \u00e0 l\u2019\u00e9coute des citoyens. La tourn\u00e9e de la CAQ a rigoureusement suivi ces principes\u00a0: on a en effet d\u00e9laiss\u00e9 les comt\u00e9s d\u00e9j\u00e0 acquis au parti pour miser sur ceux o\u00f9 l\u2019on pensait pouvoir faire des gains, notamment en r\u00e9gion, en particulier \u00e0 la derni\u00e8re \u00e9tape de la campagne. En termes d\u2019image, l\u2019attitude parfois brouillonne du chef \u2014 notamment dans ses r\u00e9ponses aux journalistes \u2014 n\u2019a toutefois pas sembl\u00e9 le desservir.<\/p>\n

Dans une optique similaire \u00e0 celle de la CAQ, la tourn\u00e9e de Philippe Couillard l\u2019a men\u00e9 dans les circonscriptions o\u00f9 le PLQ avait \u00e9t\u00e9 \u00e9lu en 2014, afin de pr\u00e9server ces acquis, et dans celles que l\u2019on pensait prenables. Le chef a ainsi men\u00e9 une campagne \u00e0 son image, calme, pos\u00e9e, avec un nombre limit\u00e9 d\u2019\u00e9v\u00e9nements et tr\u00e8s peu de rassemblements militants. Cette strat\u00e9gie tr\u00e8s (trop\u00a0?) disciplin\u00e9e et prudente a plut\u00f4t projet\u00e9 l\u2019image d\u2019un parti us\u00e9, en manque d\u2019inspiration.<\/p>\n

Alors qu\u2019on a reproch\u00e9 \u00e0 QS de mener une campagne nationale plut\u00f4t que de se concentrer sur quelques comt\u00e9s cl\u00e9s, force est de constater que la strat\u00e9gie a port\u00e9 fruit, avec des gains \u00e0 l\u2019ext\u00e9rieur de Montr\u00e9al et de surprenantes deuxi\u00e8mes places dans plusieurs circonscriptions en r\u00e9gion. Le parti a \u00e9galement tir\u00e9 profit de sa structure bic\u00e9phale, Gabriel Nadeau-Dubois ayant efficacement pris le relais de Manon Mass\u00e9 pendant ses pauses, ce qui a assur\u00e9 une couverture m\u00e9diatique qui, bien que plus discr\u00e8te, a \u00e9t\u00e9 continue.<\/p>\n

Le chef du PQ a quant \u00e0 lui d\u00e9marr\u00e9 la campagne \u00e0 un rythme effr\u00e9n\u00e9, multipliant les \u00e9v\u00e9nements et concluant ses soir\u00e9es par de nombreux rassemblements militants. Or, d\u00e8s la deuxi\u00e8me semaine de la campagne, on apprenait que la responsable de la tourn\u00e9e avait claqu\u00e9 la porte, lasse des fr\u00e9quents changements de plan et de cette agilit\u00e9 proche de la f\u00e9brilit\u00e9. Au final, le parcours de la tourn\u00e9e s\u2019est r\u00e9v\u00e9l\u00e9 assez erratique, avec de nombreux passages dans des comt\u00e9s perdus d\u2019avance pour le PQ. Ces erreurs strat\u00e9giques pourraient expliquer les r\u00e9sultats d\u00e9cevants du parti.<\/p>\n

La performance communicationnelle des chefs\u00a0: faire vibrer les ind\u00e9cis<\/strong><\/p>\n

Au-del\u00e0 des programmes et des messages politiques, la performance communicationnelle des chefs<\/a> influence le comportement \u00e9lectoral des citoyens, renfor\u00e7ant certaines pr\u00e9dispositions, les confirmant ou, plus rarement, les modifiant. Pour faire \u00e9cho \u00e0 la diversit\u00e9 des attentes \u00e0 leur \u00e9gard, les politiciens sont ainsi amen\u00e9s \u00e0 adopter, selon leur personnalit\u00e9, leurs publics cibles et le contexte, diff\u00e9rents mod\u00e8les de leaders<\/a> qui ont en commun certains invariants, typiques de l\u2019ethos politique<\/a>.<\/p>\n