Les \u00e9lections qu\u00e9b\u00e9coises de 2007 ont illustr\u00e9 la tendance \u00e0 la n\u00e9gativit\u00e9 qui s’est impos\u00e9e dans les strat\u00e9gies de communication depuis une dizaine d’ann\u00e9es au Qu\u00e9bec et au Canada. Certes, la critique de l’adversaire a toujours fait partie de la strat\u00e9gie des partis politiques. Cette logique promotionnelle est inh\u00e9rente au choix d\u00e9mocratique qui suppose une comparaison entre au moins deux candidats, deux partis ou deux visions du monde. Ce qui est nouveau, toutefois, c’est le dosage, l’intensit\u00e9 des campagnes n\u00e9gatives.<\/p>\n
Nous caract\u00e9risons ce ph\u00e9nom\u00e8ne de spirale, parce qu’il affecte tous les protagonistes du jeu \u00e9lectoral. S’il est normal pour un parti d’opposition de critiquer les politiques du parti au pouvoir et de montrer tous les dangers que repr\u00e9senterait sa r\u00e9\u00e9lection, il est plus \u00e9tonnant de constater que le parti gouvernemental a tendance, lui aussi, \u00e0 privil\u00e9gier les attaques contre ses adversaires pluto\u00cc\u201at que de d\u00e9fendre ses r\u00e9alisations et de miser sur les avantages que les citoyens retireraient de sa r\u00e9\u00e9lection. Puisqu’un parti qui est attaqu\u00e9 doit riposter pour ne pas laisser s’accr\u00e9diter les th\u00e8ses des adversaires, cette dynamique engendre une spirale.<\/p>\n
Dans Votez pour moi<\/em> (1998), nous avons observ\u00e9 ce ph\u00e9nom\u00e8ne dans les publicit\u00e9s t\u00e9l\u00e9vis\u00e9es des partis au Qu\u00e9bec et au Canada. Jusqu’au d\u00e9but des ann\u00e9es 1990, le discours publicitaire des partis au pouvoir privil\u00e9giait un contenu positif, alors que les partis d’opposition, conform\u00e9ment \u00e0 leur ro\u00cc\u201ale, accordaient plus d’importance \u00e0 la composante critique mais privil\u00e9giaient n\u00e9anmoins la dimension positive pour obtenir le soutien des \u00e9lecteurs. Depuis, cependant, les partis gouvernementaux misent de moins en moins sur leurs r\u00e9alisations pour se faire r\u00e9\u00e9lire et participent, eux aussi, \u00e0 la spirale de la n\u00e9gativit\u00e9.<\/p>\n Les campagnes \u00e9lectorales r\u00e9centes au Canada confirment cette tendance. Aux \u00e9lections f\u00e9d\u00e9rales de 2004, le Parti lib\u00e9ral du Canada, qui \u00e9tait affaibli par des scandales, eut recours \u00e0 une strat\u00e9gie de d\u00e9nigrement d\u00e9non\u00e7ant dans tous ses discours l’intol\u00e9rance et l’extr\u00e9misme de son adversaire conservateur. Cette virulence fut payante, puisqu’elle permit aux lib\u00e9raux d’\u00e9\u201atre report\u00e9s au pouvoir. En 2006, les lib\u00e9raux utilis\u00e8rent la m\u00e9\u201ame recette en diffusant en anglais et en fran\u00e7ais une s\u00e9rie de messages extr\u00e9\u201amement n\u00e9gatifs dont l’un sur fond sonore de bottes accusait les conservateurs de vouloir d\u00e9ployer l’arm\u00e9e dans les villes canadiennes. Mais la redondance du proc\u00e9d\u00e9 en r\u00e9duisit l’efficacit\u00e9, et les conservateurs r\u00e9ussirent \u00e0 leur tour \u00e0 former un gouvernement minoritaire.<\/p>\n Pour v\u00e9rifier si cette th\u00e8se s’applique aux \u00e9lections qu\u00e9b\u00e9coises de mars 2007, nous avons analys\u00e9 la strat\u00e9gie discursive des trois principaux partis. Afin d’obtenir une information fiable sur la dynamique de la campagne, les enjeux trait\u00e9s et le contenu n\u00e9gatif, nous avons choisi comme indicateur les communiqu\u00e9s de presse \u00e9mis par les partis et diffus\u00e9s sur leurs sites Internet.<\/p>\n Une \u00e9lection est avant tout une bataille pour le contro\u00cc\u201ale de l’ordre du jour. Chaque parti cherche \u00e0 occuper l’espace m\u00e9diatique et \u00e0 imposer les enjeux les plus susceptibles de lui attirer le plus grand nombre d’\u00e9lecteurs. Il construit un plan de communication pour alimenter chaque jour les m\u00e9dias en informations qui \u00e9tabliront les crit\u00e8res de jugement utilis\u00e9s par les \u00e9lecteurs pour \u00e9valuer les partis en comp\u00e9tition. Les communiqu\u00e9s constituent la charpente de cette op\u00e9ration de persuasion. Ils d\u00e9finissent de fa\u00e7on synth\u00e9tique les th\u00e8mes sur lesquels seront centr\u00e9es les interventions des porte-parole des partis et sont ainsi r\u00e9v\u00e9lateurs de leurs positionnements strat\u00e9giques. \u00e0 cet \u00e9gard, le nombre moyen de communiqu\u00e9s \u00e9mis chaque jour est un indice de l’intensit\u00e9 de la communication des partis.<\/p>\n Si on en juge par cet indicateur, le PLQ et le PQ ont men\u00e9 des campagnes plus intenses que l’ADQ, puisqu’ils ont diffus\u00e9 en moyenne respectivement 2,7 et 2,5 communiqu\u00e9s par jour comparativement \u00e0 seulement 1,3 pour ce dernier parti. L’intensit\u00e9 de la communication a aussi vari\u00e9 durant la campagne, car les trois partis ont diffus\u00e9 un plus grand nombre quotidien de messages avant le d\u00e9bat des chefs du 13 mars (PLQ: 3,0; PQ: 2,9; et ADQ: 1,6)qu’apr\u00e8s(PLQ:1,9;PQ:1,7;et ADQ : 0,7).<\/p>\n Pour \u00e9valuer les dimensions positives et n\u00e9gatives des communiqu\u00e9s \u00e9mis par les partis, nous y avons recens\u00e9 le nombre de r\u00e9f\u00e9rences aux r\u00e9alisations, aux offres de politiques, aux critiques des adversaires et aux annonces de candidatures ou d’\u00e9v\u00e9nements, un m\u00e9\u201ame communiqu\u00e9 pouvant contenir plusieurs types de r\u00e9f\u00e9rences.<\/p>\n Le tableau 1 indique que les partis critiquent aussi souvent leurs adversaires qu’ils parlent de leurs propres offres de politiques, si on tient compte des r\u00e9f\u00e9rences aux r\u00e9alisations pass\u00e9es pour les partis qui ont exerc\u00e9 le pouvoir. Ainsi, en exposant leur position sur un enjeu, les partis en profitent pour d\u00e9noncer l’incurie de leurs adversaires. La palme de la positivit\u00e9 revient \u00e0 l’ADQ, qui a plus insist\u00e9 sur ses engagements que ne l’ont fait ses adversaires.<\/p>\n Le PLQ a men\u00e9 sa campagne sur deux fronts en dirigeant ses attaques \u00e0 la fois contre le PQ (24) et l’ADQ (29), alors que le PQ a surtout cibl\u00e9 le PLQ (31), lui r\u00e9servant la presque totalit\u00e9 de ses critiques. On pourrait en d\u00e9duire que le PQ a commis une erreur strat\u00e9gique en ne s’attaquant pas aux th\u00e8ses de cet adversaire et en ignorant la popularit\u00e9 croissante de l’ADQ dans les sondages tout au long de la campagne. L’ADQ, pour sa part, a aussi concentr\u00e9 ses tirs sur le PLQ (23) et s’est peu pr\u00e9occup\u00e9e du PQ (4).<\/p>\n Les lib\u00e9raux ont accus\u00e9 le PQ de pratiquer la d\u00e9sinformation, d’avoir un agenda cach\u00e9, d’\u00e9\u201atre hypocrite quant au gel des frais de scolarit\u00e9, de pr\u00e9senter un programme truff\u00e9 d’erreurs et de sombrer dans la supercherie. Ils ont attaqu\u00e9 l’ADQ sur le terrain de sa cr\u00e9dibilit\u00e9 en \u00e9ducation et en sant\u00e9 (\u00ab Z\u00e9ro priorit\u00e9, z\u00e9ro cr\u00e9dibilit\u00e9 \u00bb), ont qualifi\u00e9 ses propositions de \u00ab mal ficel\u00e9es \u00bb et lui ont reproch\u00e9 de ne pas proposer de cadre financier(\u00ab Dumont trompe les familles qu\u00e9b\u00e9coises \u00bb).<\/p>\n Le Parti qu\u00e9b\u00e9cois a d\u00e9nonc\u00e9 pour sa part le bilan d\u00e9sastreux du gouvernement Charest, son manque de courage, ses mauvaises d\u00e9cisions et ses promesses non tenues. Le choix du slogan \u00ab Reconstruire notre Qu\u00e9bec \u00bb \u00e9tait r\u00e9v\u00e9lateur de cette strat\u00e9gie de d\u00e9nonciation.<\/p>\n Quant \u00e0 l’ADQ, le PQ l’accuse d’entretenir des illusions sur l’autonomisme et d\u00e9nonce le manque de r\u00e9alisme de ses engagements.<\/p>\n Aux dires de l’ADQ, le bilan de Jean Charest et des lib\u00e9raux est lamentable : le PLQ a reni\u00e9 ses engagements et trahi les familles. Inaction, \u00e9chec, fiasco sont les mots utilis\u00e9s pour caract\u00e9riser le gouvernement lib\u00e9ral. L’ADQ associe le PQ au PLQ dans la gestion des politiques publiques et d\u00e9nonce \u00ab la langue de bois \u00bb de son programme.<\/p>\n On peut compl\u00e9ter l’analyse de la n\u00e9gativit\u00e9 de cette campagne en recensant le nombre de r\u00e9f\u00e9rences aux partis adverses, qui sont r\u00e9v\u00e9lateurs du niveau de conflit durant la campagne \u00e9lectorale (voir tableau 2).<\/p>\n Cet indicateur lexicom\u00e9trique confirme l’analyse du contenu des communiqu\u00e9s et montre que la palme de la n\u00e9gativit\u00e9 revient au Parti lib\u00e9ral qui a surtout cibl\u00e9 l’Action d\u00e9mocratique. Le Parti qu\u00e9b\u00e9cois, quant \u00e0 lui, s’est davantage attaqu\u00e9 au Parti lib\u00e9ral n\u00e9gligeant l’ADQ. Ce dernier a moins valoris\u00e9 les attaques que ses adversaires et s’en est surtout pris au Parti lib\u00e9ral.<\/p>\n Comme l’efficacit\u00e9 de la communication exige un message simple, les partis traitent habituellement d’un seul enjeu dans leurs communiqu\u00e9s de presse. Le th\u00e8me d\u00e9velopp\u00e9 est repris dans les discours du chef du parti et de ses porte-parole. L’analyse des sujets abord\u00e9s dans les communiqu\u00e9s nous indique quels enjeux les partis ont privil\u00e9gi\u00e9. Pour \u00e9tablir cette hi\u00e9rarchisation, nous utilisons deux indicateurs : le nombre de communiqu\u00e9s traitant d’un th\u00e8me et la fr\u00e9quence des\u00a0vocables cl\u00e9s (voir tableau 3).<\/p>\n Les trois partis ont privil\u00e9gi\u00e9 les m\u00e9\u201ames th\u00e8mes avec des modulations d’intensit\u00e9 diff\u00e9rentes. Le PLQ a mis\u00e9 sur le bilan de ses r\u00e9alisations et a demand\u00e9 aux \u00e9lecteurs de lui laisser continuer son \u0153uvre. En sant\u00e9, les lib\u00e9raux ont promis d’augmenter de 1 500 le nombre de m\u00e9decins et de 2 000 celui des infirmi\u00e8res ; en \u00e9ducation, ils ont promis de d\u00e9geler les frais de scolarit\u00e9 et d’injecter 200 millions de dollars par ann\u00e9e dans les universit\u00e9s. Ils ont aussi annonc\u00e9 des investissements dans le d\u00e9veloppement des r\u00e9gions. Au total, les promesses lib\u00e9rales cou\u00cc\u201ateront 4,5 milliards de dollars.<\/p>\n Les mesures phares de l’ADQ furent la cr\u00e9ation d’un syst\u00e8me de sant\u00e9 mixte, l’abolition des commissions scolaires, une allocation de 100 dollars par semaine pour chaque enfant en a\u00cc\u201age pr\u00e9scolaire, la r\u00e9cup\u00e9ration de tous les pouvoirs de taxation et l’instauration d’une constitution qu\u00e9b\u00e9coise. Mario Dumont a refus\u00e9 de d\u00e9voiler son cadre financier avant la pr\u00e9sentation du budget f\u00e9d\u00e9ral.<\/p>\n Le PQ a propos\u00e9 un plan d’acc\u00e8s \u00e0 la propri\u00e9t\u00e9 pour les jeunes familles, le maintien du gel des frais de scolarit\u00e9, la cr\u00e9ation de 20 000 nouvelles places en garderie et le gel des frais de garde, ainsi que l’acc\u00e8s garanti \u00e0 un m\u00e9decin de famille. Il s’est engag\u00e9 \u00e0 tenir une consultation populaire sur la souverainet\u00e9. Le cou\u00cc\u201at total de ses engagements est estim\u00e9 \u00e0 3,5 milliards de dollars.<\/p>\n Somme toute, une campagne au ras des pa\u00cc\u201aquerettes, sans d\u00e9bat sur les orientations fondamentales de la soci\u00e9t\u00e9 qu\u00e9b\u00e9coise, les trois partis se limitant \u00e0 proposer des mesures terre \u00e0 terre pour r\u00e9pondre aux aspirations de client\u00e8les particuli\u00e8res.<\/p>\n Il semble y avoir une corr\u00e9lation entre la croissance de la d\u00e9saffection et du cynisme des citoyens envers la politique et le recours \u00e0 des arguments n\u00e9gatifs dans les discours des politiciens. Comme les citoyens ne croient plus \u00e0 l’efficacit\u00e9 de l’action politique et aux engagements des partis, ils sont moins sensibles aux offres de politiques et aux d\u00e9bats d’id\u00e9es. Leurs crit\u00e8res de choix se fondent plus sur des perceptions affectives que sur des motifs rationnels.<\/p>\n Cette tendance est amplifi\u00e9e par les m\u00e9dias qui, toujours \u00e0 la recherche de sensationnalisme, sont plus port\u00e9s \u00e0 valoriser ce qui va mal que ce qui va bien, cr\u00e9ant ainsi un climat favorable aux attaques et aux d\u00e9nonciations. Le succ\u00e8s des campagnes n\u00e9gatives est reli\u00e9 au fait que les \u00e9lecteurs accordent plus d’attention aux messages n\u00e9gatifs ; ils les assimilent plus facilement et s’en rappellent plus longtemps. Cet effet de r\u00e9tention affecterait surtout les \u00e9lecteurs qui ont un faible niveau d’information politique et emploient des crit\u00e8res affectifs pour effectuer leur choix \u00e9lectoral. Les partis suivent donc cette logique dans l’\u00e9laboration de leur strat\u00e9gie de communication. Il s’agit d’obtenir le vote des \u00e9lecteurs en suscitant une r\u00e9action de rejet pluto\u00cc\u201at qu’une r\u00e9action d’adh\u00e9sion. Il semble bien que cette tendance \u00e0 la n\u00e9gativit\u00e9 s’amplifie avec le fractionnement et la dispersion de l’\u00e9lectorat entre plusieurs partis. Lorsque la concurrence est vive et que plusieurs partis sont susceptibles de former le gouvernement, le niveau d’agressivit\u00e9 s’accroi\u00cc\u201at. L’\u00e9lection qu\u00e9b\u00e9coise de 2007 confirme cette hypoth\u00e8se.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Les \u00e9lections qu\u00e9b\u00e9coises de 2007 ont illustr\u00e9 la tendance \u00e0 la n\u00e9gativit\u00e9 qui s’est impos\u00e9e dans les strat\u00e9gies de communication depuis une dizaine d’ann\u00e9es au Qu\u00e9bec et au Canada. Certes, la critique de l’adversaire a toujours fait partie de la strat\u00e9gie des partis politiques. 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