L’utilisation massive de la publicit\u00e9 \u00e9lectorale est apparue avec la p\u00e9n\u00e9tration ph\u00e9nom\u00e9nale des m\u00e9dias de masse apr\u00e8s la Deuxi\u00e8me Guerre mondiale. La d\u00e9cennie 1960-1970 vit le lancement pour de bon de cette nouvelle \u00e8re de politicien qui alliait charisme personnel et message politique. John F. Kennedy, aux \u00c9tats-Unis, et Pierre Elliott Trudeau, chez nous, furent sans contredit ceux qui ont le mieux su profiter de l’impact de la t\u00e9l\u00e9vision et de la publicit\u00e9 \u00e0 des niveaux in\u00e9gal\u00e9s \u00e0 l’\u00e9poque.<\/p>\n
\u00ab Dicter le d\u00e9bat \u00bb, \u00ab imposer son message \u00bb, \u00ab cr\u00e9er la nouvelle \u00bb, voil\u00e0 un enjeu fondamental pour tout parti politique, lors de toute \u00e9lection. Bien su\u00cc\u201ar, la couverture m\u00e9diatique dans les m\u00e9dias traduit quotidiennement les messages des politiciens aupr\u00e8s de la population. La nouvelle du jour est rapport\u00e9e, comment\u00e9e et analys\u00e9e. Toutefois, le meilleur des ralliements, les discours les plus \u00e9loquents ou les clips les plus percutants sont parfois rel\u00e9gu\u00e9s \u00e0 des ro\u00cc\u201ales secondaires lorsqu’un incident banal vient d\u00e9router le message. Une manifestation, un citoyen en col\u00e8re qui s’interpose lors d’une conf\u00e9rence de presse, une crevaison \u00e0 l’autobus de tourn\u00e9e ou un mauvais angle de cam\u00e9ra sont la hantise des organisateurs politiques. Et ce, sans compter le ton ou le biais \u00e9ditorial de certains reportages qui rendent plus difficile l’objectif de \u00ab faire passer le message \u00bb. C’est pourquoi les partis politiques jugent opportun de renforcer leurs \u00ab messages \u00bb aupr\u00e8s des \u00e9lecteurs via la publicit\u00e9 et le temps d’antenne gratuit offert par les m\u00e9dias.<\/p>\n
Au bout du compte, la publicit\u00e9 a un ro\u00cc\u201ale fort \u00e9l\u00e9mentaire lors d’une campagne \u00e9lectorale. Elle traduit en termes simples et imag\u00e9s le message central du parti. Ce qui, en bout de piste, repr\u00e9sente l’essentiel du message. Elle ne dicte pas la tendance, elle la renforce. Elle ne cr\u00e9e pas la strat\u00e9gie de communication, elle la r\u00e9percute. \u00e0 l’instar des \u00c9tats-Unis, la mont\u00e9e r\u00e9cente des publicit\u00e9s n\u00e9gatives au Canada nous en apprend davantage sur nous-m\u00e9\u201ames et notre lien avec la politique que sur tous les programmes des partis et les grands discours de leurs chefs \u00e0 la Chambre des communes.<\/p>\n
Les publicitaires au Canada savent depuis les ann\u00e9es 1970, en fait depuis la publication du c\u00e9l\u00e8bre livre de Jacques Bouchard, Les 36 cordes sensibles des Qu\u00e9b\u00e9cois<\/em> (1978), que le march\u00e9 qu\u00e9b\u00e9cois diff\u00e8re de celui du reste du pays. De nos jours, une campagne \u00e9lectorale f\u00e9d\u00e9rale qui ne saurait adapter sa strat\u00e9gie publicitaire pour le Qu\u00e9bec court un risque \u00e9vident d’\u00e9\u201atre en d\u00e9phasage avec l’\u00e9lectorat. Les r\u00e9centes \u00e9lections f\u00e9d\u00e9rales du 23 janvier dernier n’ont pas fait exception \u00e0 cette r\u00e8gle. Tant les conservateurs que les lib\u00e9raux ont propos\u00e9 une publicit\u00e9 distincte pour le march\u00e9 qu\u00e9b\u00e9cois.<\/p>\n Le \u00ab R\u00e9ussir le Canada<\/em> \u00bb des lib\u00e9raux de Paul Martin avait pour but de mettre en \u00e9vidence leur bilan gouvernemental apr\u00e8s 18 mois de pouvoir. Les lib\u00e9raux savaient pertinemment que, aussi bon que pouvait \u00e9\u201atre ce bilan, ils ne pouvaient uniquement s’en tenir aux r\u00e9alisations de leur court gouvernement minoritaire. \u00e0 ma grande surprise, ils ont choisi \u00e9galement de miser sur \u00ab la peur \u00bb de la s\u00e9paration et l’unit\u00e9 nationale. En derni\u00e8re analyse cela n’a eu qu’un seul effet : rendre leur message plus confus. Alors qu’ils ont d\u00e9but\u00e9 la campagne avec des messages qui vantaient les m\u00e9rites de leurs politiques, la confusion de leurs messages s’est accentu\u00e9e en fin de campagne avec des publicit\u00e9s n\u00e9gatives \u00e0 l’endroit des conservateurs. C’est ajout\u00e9 par la suite un dernier message voulant qu’appuyer le Bloc qu\u00e9b\u00e9cois \u00e9quivalait \u00e0 permettre \u00e0 Stephen Harper de devenir premier ministre.<\/p>\n Les lib\u00e9raux n’ont tout simplement pas su d\u00e9celer l’enjeu v\u00e9ritable du d\u00e9bat \u00e9lectoral pour l’\u00e9lecteur moyen, c’est-\u00e0dire le changement. La confusion de leurs messages publicitaires \u00e9tait telle qu’elle ne fut en fait qu’un simple r\u00e9v\u00e9lateur de comment leur campagne a \u00e9t\u00e9 men\u00e9e au Qu\u00e9bec. Ils ont lanc\u00e9 leur campagne en se voulant humoristique en reprenant le concept de la LNI et ont termin\u00e9, comme en 2004, avec des publicit\u00e9s n\u00e9gatives qui d\u00e9monisaient Stephen Harper. Bref, la campagne des lib\u00e9raux au Qu\u00e9bec \u00e9tait confuse, n’a pas su d\u00e9finir l’enjeu v\u00e9ritable ni offrir aux \u00e9lecteurs une vision claire de leur programme et de leurs politiques. Une campagne publicitaire \u00e0 l’image de leur campagne : confuse et sans fil conducteur.<\/p>\n Pour le Bloc qu\u00e9b\u00e9cois, il en fut tout autrement. Parti grand favori au Qu\u00e9bec, le BQ affirmait d’entr\u00e9e de jeu, dans la foul\u00e9e de la Commission Gomery, \u00ab Heureusement, ici c’est le Bloc \u00bb. Ce message avait l’avantage d’\u00e9\u201atre direct, accrocheur, bien qu’un brin arrogant. Un seul adversaire, les lib\u00e9raux, faisait les frais de leur campagne. Confiant, trop confiant, suffisant par moments, le Bloc qu\u00e9b\u00e9cois a manqu\u00e9 la cible.<\/p>\n Il est quand m\u00e9\u201ame surprenant de constater \u00e0 quel point le BQ n’a pas su mesurer, \u00e0 sa juste valeur, l’humeur de l’\u00e9lectorat, surtout dans la grande r\u00e9gion de la ville de Qu\u00e9bec et en Beauce. Obnubil\u00e9s par les lib\u00e9raux, les Bloquistes ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9stabilis\u00e9s par la mont\u00e9e des conservateurs. Le ton de leur campagne ne portait plus. D’un ton jovialiste, la campagne du Bloc s’est transform\u00e9e de mani\u00e8re radicale et n\u00e9gative et ne concordait plus avec son plan de campagne lors des deux derni\u00e8res semaines. La derni\u00e8re publicit\u00e9 affirmant que \u00ab On ne laissera pas Calgary d\u00e9cider pour le Qu\u00e9bec \u00bb apparaissait comme un acte d\u00e9sesp\u00e9r\u00e9 et de mauvais gou\u00cc\u201at. Dans ce contexte, la chute de 7 points de pourcentage et la perte de 3 si\u00e8ges sont pluto\u00cc\u201at remarquables, alors que le Bloc qu\u00e9b\u00e9cois aspirait en d\u00e9but de campagne \u00e0 obtenir 50 p. 100 de la faveur populaire.<\/p>\n Contrairement aux autres partis, avec leur slogan \u00ab Des r\u00e9sultats concrets \u00bb, le NPD a reproduit en fran\u00e7ais au Qu\u00e9bec la m\u00e9\u201ame campagne qu’au niveau national. Essentiellement, les n\u00e9od\u00e9mocrates n’ont fait aucun effort particulier pour se pr\u00e9senter comme une alternative f\u00e9d\u00e9raliste valable aux yeux des \u00e9lecteurs qu\u00e9b\u00e9cois. Le r\u00e9sultat des urnes pour le NPD, aucun si\u00e8ge remport\u00e9, n’a donc surpris personne.<\/p>\n Finalement, qu’en est-il des conservateurs, eux qui ont r\u00e9ussi \u00e0 faire \u00e9lire un gouvernement minoritaire avec dix d\u00e9put\u00e9s au Qu\u00e9bec?<\/p>\n Contrairement \u00e0 la rh\u00e9torique guerri\u00e8re des mois qui ont pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 le d\u00e9clenchement des \u00e9lections, les conservateurs, en cours de campagne, ont modifi\u00e9 leurs messages aupr\u00e8s des Qu\u00e9b\u00e9cois. Moins enclins \u00e0 miser sur le sentiment de rage des \u00e9lecteurs \u00e0 l’endroit des lib\u00e9raux, \u00e0 la suite de la commission Gomery, les conservateurs ont mis la p\u00e9dale douce sur le th\u00e8me de la corruption et ont davantage centr\u00e9 leurs attaques sur\u00a0l’inutilit\u00e9 du Bloc qu\u00e9b\u00e9cois \u00e0 Ottawa et sur l’importance d’\u00e9\u201atre au pouvoir pour influencer v\u00e9ritablement le cours des choses. Finalement, Stephen Harper n’a pas manqu\u00e9 l’occasion de mousser certains candidats cl\u00e9s qui seraient invit\u00e9s \u00e0 faire partie du Conseil des ministres. Fruit d’un arrimage bien orchestr\u00e9, les conservateurs ont mis l’emphase sur le changement dans leurs publicit\u00e9s et leur chef en a fait la d\u00e9monstration presque quotidiennement, lors de ses ralliements, en annon\u00e7ant de nouveaux engagements.<\/p>\n \u00ab Changeons pour vrai \u00bb \u00e9tait le th\u00e8me de leur campagne. Les conservateurs ont su avec justesse reconnai\u00cc\u201atre ce d\u00e9sir de changement chez de nombreux \u00e9lecteurs qu\u00e9b\u00e9cois, tout en \u00e9vitant de tomber dans une rh\u00e9torique st\u00e9rile sur les bienfaits de l’unit\u00e9 nationale. Ils ont pr\u00e9sent\u00e9 un chef studieux, souple, honn\u00e9\u201ate, ouvert au changement, le genre de chef que recherchaient les Qu\u00e9b\u00e9cois, autant d’\u00e9l\u00e9ments qui ont su\u00cc\u201arement immunis\u00e9 Stephen Harper contre les attaques tr\u00e8s dures de ses adversaires. Ce fut une strat\u00e9gie payante et bien pens\u00e9e. La publicit\u00e9 \u00e9tait en fait un renforcement du message et des th\u00e8mes des discours quotidiens du chef conservateur. L’uniformit\u00e9 et la coh\u00e9rence entre la publicit\u00e9, le th\u00e8me g\u00e9n\u00e9ral de la campagne et la strat\u00e9gie au jour le jour des conservateurs ont clairement eu un impact sur le choix des \u00e9lecteurs. Les 24,6 p. 100 des votes au Qu\u00e9bec et les dix si\u00e8ges remport\u00e9s ne sont donc pas le fruit du hasard.<\/p>\n Quelles le\u00e7ons retenir des strat\u00e9gies publicitaires au Qu\u00e9bec au cours de cette campagne? D’abord, une campagne nationale doit pouvoir marquer sa distinction au Qu\u00e9bec. Il est vrai que le comportement \u00e9lectoral des Qu\u00e9b\u00e9cois s’est grandement modifi\u00e9 au cours des ans. La pr\u00e9pond\u00e9rance \u00e9lectorale du Bloc qu\u00e9b\u00e9cois depuis 1994 a effac\u00e9 de notre m\u00e9moire l’h\u00e9g\u00e9monie des lib\u00e9raux sous Pierre Trudeau et la perc\u00e9e historique de Brian Mulroney en 1984 et 1988.<\/p>\n La derni\u00e8re campagne des conservateurs est la preuve que les Qu\u00e9b\u00e9cois ne sont pas herm\u00e9tiques \u00e0 une campagne plus nationale et qu’ils ont \u00e0 c\u0153ur de participer dans l’ar\u00e8ne politique canadienne. Il existe un vote f\u00e9d\u00e9raliste au Qu\u00e9bec. Le BQ vient de se faire rappeler \u00e0 l’ordre, \u00e0 ses d\u00e9pens. Que les Bloquistes l’admettent ou non, ce sont, dans une large mesure, les politiques, les engagements et les prises de position des conservateurs qui ont dict\u00e9 le d\u00e9bat au Qu\u00e9bec lors de cette derni\u00e8re campagne.<\/p>\n La publicit\u00e9, bien entendu, ne d\u00e9cide pas du r\u00e9sultat du vote. Toutefois, lorsque arrim\u00e9e ad\u00e9quatement aux engagements et aux th\u00e8mes de la campagne, elle donne l’impulsion n\u00e9cessaire pour des r\u00e9sultats \u00e9lectoraux probants. C’est exactement ce que les troupes de Stephen Harper nous ont d\u00e9montr\u00e9, le 23 janvier dernier.\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" L’utilisation massive de la publicit\u00e9 \u00e9lectorale est apparue avec la p\u00e9n\u00e9tration ph\u00e9nom\u00e9nale des m\u00e9dias de masse apr\u00e8s la Deuxi\u00e8me Guerre mondiale. La d\u00e9cennie 1960-1970 vit le lancement pour de bon de cette nouvelle \u00e8re de politicien qui alliait charisme personnel et message politique. John F. Kennedy, aux \u00c9tats-Unis, et Pierre Elliott Trudeau, chez nous, furent […]<\/p>\n","protected":false},"featured_media":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","ep_exclude_from_search":false,"apple_news_api_created_at":"2025-10-07T23:52:22Z","apple_news_api_id":"d5c74575-8551-454c-ae22-517ef91e9b09","apple_news_api_modified_at":"2025-10-07T23:52:22Z","apple_news_api_revision":"AAAAAAAAAAD\/\/\/\/\/\/\/\/\/\/w==","apple_news_api_share_url":"https:\/\/apple.news\/A1cdFdYVRRUyuIlF--R6bCQ","apple_news_cover_media_provider":"image","apple_news_coverimage":0,"apple_news_coverimage_caption":"","apple_news_cover_video_id":0,"apple_news_cover_video_url":"","apple_news_cover_embedwebvideo_url":"","apple_news_is_hidden":"","apple_news_is_paid":"","apple_news_is_preview":"","apple_news_is_sponsored":"","apple_news_maturity_rating":"","apple_news_metadata":"\"\"","apple_news_pullquote":"","apple_news_pullquote_position":"","apple_news_slug":"","apple_news_sections":[],"apple_news_suppress_video_url":false,"apple_news_use_image_component":false},"categories":[9346],"tags":[],"article-status":[],"irpp-category":[],"section":[],"irpp-tag":[],"class_list":["post-262140","issues","type-issues","status-publish","hentry","category-uncategorized"],"acf":[],"apple_news_notices":[],"yoast_head":"\n