Les élections québécoises de 2007 ont illustré la ten- dance à la négativité qui s’est imposée dans les stratégies de communication depuis une dizaine d’années au Québec et au Canada. Certes, la critique de l’adversaire a toujours fait partie de la stratégie des partis politiques. Cette logique promotionnelle est inhérente au choix démocra- tique qui suppose une comparaison entre au moins deux candidats, deux partis ou deux visions du monde. Ce qui est nouveau, toutefois, c’est le dosage, l’intensité des cam- pagnes négatives.

Nous caractérisons ce phénomène de spirale, parce qu’il affecte tous les protagonistes du jeu électoral. S’il est normal pour un parti d’opposition de critiquer les politiques du parti au pouvoir et de montrer tous les dangers que représenterait sa réélection, il est plus étonnant de constater que le parti gouvernemental a tendance, lui aussi, à privilégier les attaques contre ses adversaires plutôt que de défendre ses réalisations et de miser sur les avantages que les citoyens retireraient de sa réélection. Puisqu’un parti qui est attaqué doit riposter pour ne pas laisser s’accréditer les thèses des adversaires, cette dynamique engendre une spirale.

Dans Votez pour moi (1998), nous avons observé ce phénomène dans les publicités télévisées des partis au Québec et au Canada. Jusqu’au début des années 1990, le discours publicitaire des partis au pouvoir privilégiait un contenu positif, alors que les partis d’opposition, conformé- ment à leur rôle, accordaient plus d’importance à la com- posante critique mais privilégiaient néanmoins la dimension positive pour obtenir le soutien des électeurs. Depuis, cependant, les partis gouvernementaux misent de moins en moins sur leurs réalisations pour se faire réélire et participent, eux aussi, à la spirale de la négativité.

Les campagnes électorales récentes au Canada confirment cette tendance. Aux élections fédérales de 2004, le Parti libéral du Canada, qui était affaibli par des scandales, eut recours à une stratégie de dénigrement dénonçant dans tous ses discours l’intolérance et l’extrémisme de son adversaire conservateur. Cette virulence fut payante, puisqu’elle permit aux libéraux d’é‚tre reportés au pouvoir. En 2006, les libéraux utilisèrent la mé‚me recette en diffusant en anglais et en français une série de messages extré‚mement négatifs dont l’un sur fond sonore de bottes accusait les conservateurs de vouloir déployer l’ar- mée dans les villes canadiennes. Mais la redondance du procédé en réduisit l’effi- cacité, et les conservateurs réussirent à leur tour à former un gou- vernement minoritaire.

Pour vérifier si cette thèse s’applique aux élections québécoises de mars 2007, nous avons analysé la stratégie discursive des trois principaux partis. Afin d’obtenir une information fiable sur la dynamique de la campagne, les enjeux traités et le contenu négatif, nous avons choisi comme indicateur les communiqués de presse émis par les partis et diffusés sur leurs sites Internet.

Une élection est avant tout une bataille pour le contrôle de l’ordre du jour. Chaque parti cherche à occu- per l’espace médiatique et à imposer les enjeux les plus susceptibles de lui atti- rer le plus grand nombre d’électeurs. Il construit un plan de communication pour alimenter chaque jour les médias en informations qui établiront les critères de jugement utilisés par les électeurs pour évaluer les partis en compétition. Les communiqués con- stituent la charpente de cette opération de persuasion. Ils définissent de façon synthétique les thèmes sur lesquels seront centrées les interventions des porte-parole des partis et sont ainsi révélateurs de leurs positionnements stratégiques. À cet égard, le nombre moyen de communiqués émis chaque jour est un indice de l’intensité de la communication des partis.

Si on en juge par cet indicateur, le PLQ et le PQ ont mené des campagnes plus intenses que l’ADQ, puisqu’ils ont diffusé en moyenne respectivement 2,7 et 2,5 communiqués par jour com- parativement à seulement 1,3 pour ce dernier parti. L’intensité de la commu- nication a aussi varié durant la cam- pagne, car les trois partis ont diffusé un plus grand nombre quotidien de messages avant le débat des chefs du 13 mars (PLQ: 3,0; PQ: 2,9; et ADQ: 1,6)qu’après(PLQ:1,9;PQ:1,7;et ADQ : 0,7).

Pour évaluer les dimensions positives et négatives des communiqués émis par les partis, nous y avons recensé le nombre de références aux réalisations, aux offres de politiques, aux critiques des adversaires et aux annonces de candida- tures ou d’événements, un mé‚me com- muniqué pouvant contenir plusieurs types de références.

Le tableau 1 indique que les partis critiquent aussi souvent leurs adver- saires qu’ils parlent de leurs propres offres de politiques, si on tient compte des références aux réalisations passées pour les partis qui ont exercé le pouvoir. Ainsi, en exposant leur position sur un enjeu, les partis en profitent pour dénoncer l’incurie de leurs adversaires. La palme de la positivité revient à l’ADQ, qui a plus insisté sur ses engage- ments que ne l’ont fait ses adversaires.

Le PLQ a mené sa campagne sur deux fronts en dirigeant ses attaques à la fois contre le PQ (24) et l’ADQ (29), alors que le PQ a surtout ciblé le PLQ (31), lui réservant la presque totalité de ses cri- tiques. On pourrait en déduire que le PQ a commis une erreur stratégique en ne s’attaquant pas aux thèses de cet adver- saire et en ignorant la popularité crois- sante de l’ADQ dans les sondages tout au long de la campagne. L’ADQ, pour sa part, a aussi concentré ses tirs sur le PLQ (23) et s’est peu préoccupée du PQ (4).

Les libéraux ont accusé le PQ de pratiquer la désinformation, d’avoir un agenda caché, d’é‚tre hypocrite quant au gel des frais de scolarité, de présen- ter un programme truffé d’erreurs et de sombrer dans la supercherie. Ils ont attaqué l’ADQ sur le terrain de sa crédi- bilité en éducation et en santé (« Zéro priorité, zéro crédibilité »), ont qualifié ses propositions de « mal ficelées » et lui ont reproché de ne pas proposer de cadre financier(« Dumont trompe les familles québécoises »).

Le Parti québécois a dénoncé pour sa part le bilan désastreux du gouvernement Charest, son manque de courage, ses mauvaises décisions et ses promesses non tenues. Le choix du slogan « Reconstruire notre Québec » était révélateur de cette stratégie de dénonciation.

Quant à l’ADQ, le PQ l’accuse d’entretenir des illusions sur l’au- tonomisme et dénonce le manque de réalisme de ses engagements.

Aux dires de l’ADQ, le bilan de Jean Charest et des libéraux est lamentable : le PLQ a renié ses engagements et trahi les familles. Inaction, échec, fiasco sont les mots utilisés pour caractériser le gou- vernement libéral. L’ADQ associe le PQ au PLQ dans la gestion des politiques publiques et dénonce « la langue de bois » de son programme.

On peut compléter l’analyse de la négativité de cette campagne en recen- sant le nombre de références aux partis adverses, qui sont révélateurs du niveau de conflit durant la campagne électorale (voir tableau 2).

Cet indicateur lexicométrique confirme l’analyse du contenu des communiqués et montre que la palme de la négativité revient au Parti libéral qui a surtout ciblé l’Action démocra- tique. Le Parti québécois, quant à lui, s’est davantage attaqué au Parti libéral négligeant l’ADQ. Ce dernier a moins valorisé les attaques que ses adversaires et s’en est surtout pris au Parti libéral.

Comme l’efficacité de la communi- cation exige un message simple, les partis traitent habituellement d’un seul enjeu dans leurs communiqués de presse. Le thème développé est repris dans les discours du chef du parti et de ses porte-parole. L’analyse des sujets abordés dans les communiqués nous indique quels enjeux les partis ont privilégié. Pour établir cette hiérarchi- sation, nous utilisons deux indica- teurs : le nombre de communiqués traitant d’un thème et la fréquence des vocables clés (voir tableau 3).

Les trois partis ont privilégié les mé‚mes thèmes avec des modulations d’intensité différentes. Le PLQ a misé sur le bilan de ses réalisations et a demandé aux électeurs de lui laisser continuer son œuvre. En santé, les libéraux ont promis d’augmenter de 1 500 le nombre de médecins et de 2 000 celui des infirmières ; en éduca- tion, ils ont promis de dégeler les frais de scolarité et d’injecter 200 millions de dollars par année dans les universités. Ils ont aussi annoncé des investisse- ments dans le développement des régions. Au total, les promesses libérales coûteront 4,5 milliards de dollars.

Les mesures phares de l’ADQ furent la création d’un système de santé mixte, l’abolition des commis- sions scolaires, une allocation de 100 dollars par semaine pour chaque enfant en âge préscolaire, la récupéra- tion de tous les pouvoirs de taxation et l’instauration d’une constitution québécoise. Mario Dumont a refusé de dévoiler son cadre financier avant la présentation du budget fédéral.

Le PQ a proposé un plan d’accès à la propriété pour les jeunes familles, le maintien du gel des frais de scolarité, la création de 20 000 nouvelles places en garderie et le gel des frais de garde, ainsi que l’accès garanti à un médecin de famille. Il s’est engagé à tenir une con- sultation populaire sur la souveraineté. Le coût total de ses engagements est estimé à 3,5 milliards de dollars.

Somme toute, une campagne au ras des pâquerettes, sans débat sur les orientations fondamentales de la société québécoise, les trois partis se limitant à proposer des mesures terre à terre pour répondre aux aspirations de clientèles particulières.

Il semble y avoir une corrélation entre la croissance de la désaffection et du cynisme des citoyens envers la politique et le recours à des arguments négatifs dans les discours des politi- ciens. Comme les citoyens ne croient plus à l’efficacité de l’action politique et aux engagements des partis, ils sont moins sensibles aux offres de poli- tiques et aux débats d’idées. Leurs critères de choix se fondent plus sur des perceptions affectives que sur des motifs rationnels.

Cette tendance est amplifiée par les médias qui, toujours à la recherche de sensationnalisme, sont plus portés à valoriser ce qui va mal que ce qui va bien, créant ainsi un climat favorable aux attaques et aux dénonciations. Le succès des campagnes négatives est relié au fait que les électeurs accordent plus d’attention aux messages néga- tifs ; ils les assimilent plus facilement et s’en rappellent plus longtemps. Cet effet de rétention affecterait surtout les électeurs qui ont un faible niveau d’in- formation politique et emploient des critères affectifs pour effectuer leur choix électoral. Les partis suivent donc cette logique dans l’élaboration de leur stratégie de communication. Il s’agit d’obtenir le vote des électeurs en susci- tant une réaction de rejet plutôt qu’une réaction d’adhésion. Il semble bien que cette tendance à la négativité s’amplifie avec le fractionnement et la dispersion de l’électorat entre plusieurs partis. Lorsque la concurrence est vive et que plusieurs partis sont suscepti- bles de former le gouvernement, le niveau d’agressivité s’accroît. L’élection québécoise de 2007 con- firme cette hypothèse.