Le recours aux publicités politiques négatives ne cesse d’augmenter, même en dehors des périodes électorales et ailleurs qu’aux États-Unis.

Au Canada, on remarque depuis 2004 une augmentation de la publicité politique négative, qui sert à attaquer la personnalité, les positions ou les réalisations politiques de l’adversaire afin de le discréditer auprès de la population, non pas durant les campagnes électorales, mais plutôt entre celles-ci. Le Parti conservateur a d’ailleurs préconisé cette stratégie publicitaire à partir de 2007 en s’attaquant aux nouveaux chefs du Parti libéral au lendemain de leur élection à la tête du parti. Les publicités négatives télévisées et les sites Web d’attaque des conservateurs visaient plus précisément à dépeindre Stéphane Dion comme un politicien incompétent, Michael Ignatieff comme un personnage politique arrogant et Justin Trudeau comme une célébrité qui manque de jugement. Reste à voir si les libéraux utiliseront cette même stratégie publicitaire pour discréditer Andrew Scheer dans les semaines ou les mois qui suivront sa victoire à titre de chef des conservateurs.

Quant à la scène politique américaine, les observateurs remarquent que les campagnes présidentielles contemporaines sont de plus en plus négatives, comme en témoigne le recours croissant à la publicité négative télévisée. Le site Internet du Political Communication Lab de l’Université Stanford archive ces publicités télévisées des présidentielles depuis 2000. En effet, la tendance s’accentue : près de 45 % des publicités diffusées en 2004 étaient négatives, comparativement à environ 50 % en 2008 et près de 65 % en 2012. Quant à la campagne de 2016, selon notre analyse des 142 publicités télévisées disponibles sur ce site, 83 % d’entre elles étaient négatives. Plus spécifiquement, 73 % des publicités diffusées par la candidate démocrate Hillary Clinton et 75 % des publicités diffusées par le candidat républicain Donald Trump étaient de ce type.

Les publicités négatives diffusées par Hillary Clinton servaient à attaquer personnellement Donald Trump sur son manque d’empathie et de jugement. Elles cherchaient également à le dépeindre comme un personnage violent, égoïste, impulsif, grossier et irrespectueux envers les personnes handicapées, les vétérans et les femmes. Les publicités négatives diffusées par Donald Trump avaient quant à elles pour objectif de discréditer son adversaire en l’associant à l’establishment démocrate et en s’attaquant à son honnêteté, son intégrité et sa compétence.

En ce qui concerne les publicités diffusées par les comités d’action politique (Political Action Committees ou PAC), qui servent à récolter et octroyer des fonds aux candidats, 94 % d’entre elles attaquaient avec virulence, et parfois même avec humour, Donald Trump ou Hillary Clinton. Le Parti libertarien et le Parti vert des États-Unis ont également diffusé des publicités négatives dans le but de contraster leurs positions avec celles de leurs adversaires républicain et démocrate.

La diffusion de publicités négatives s’inscrit également dans une stratégie multimédia qui implique l’utilisation d’Internet. Ainsi, depuis l’élection présidentielle de 2000, les candidats ont recours à des sites Web d’attaque afin de discréditer leur adversaire. Lors de la plus récente campagne présidentielle, Donald Trump a utilisé un site Web de ce type, intitulé Lying Crooked Hillary, pour exposer les dix mensonges les plus célèbres de son adversaire Hillary Clinton.

Le recours à la négativité ne se limite pas aux périodes électorales, puisque les candidats doivent désormais faire campagne en permanence. À cet égard, la communication politique du président Donald Trump sur Twitter est un exemple patent, dans la mesure où le microblogage lui sert de tribune pour attaquer ses adversaires politiques en tout temps, et surtout en toute liberté. Selon l’analyse du compte Twitter @realDonaldTrump effectuée par David Robinson, le président américain publie à partir d’un téléphone intelligent Android des tweets négatifs, d’un ton furieux, alors que son équipe envoie les annonces et les photos à partir d’un iPhone.

De plus, le président Donald Trump a diffusé le 1er mai dernier à la télévision et sur Internet la publicité « First 100 Days » pour souligner les 100 premiers jours de sa présidence. Celle-ci présente ses principales réalisations depuis son arrivée à la Maison-Blanche comme étant de véritables succès, tout en accusant les médias américains de diffuser de fausses nouvelles à l’égard de son administration. Selon une étude réalisée par des chercheurs de l’Université Harvard, les 100 premiers jours de Donald Trump à la Maison-Blanche ont établi une nouvelle norme en matière de négativité aux États-Unis, car 80 % de la couverture médiatique qui lui a été accordée durant cette période s’est avérée négative.

Au Canada, à la suite de la diffusion de publicités très négatives par les libéraux durant la campagne électorale fédérale de 2004, Jonathan Rose a émis l’hypothèse selon laquelle la négativité à l’américaine avait de fortes chances de devenir une caractéristique de la culture politique canadienne. Pourtant, lors de l’élection de 2015, les publicités positives diffusées par les libéraux ont triomphé face aux publicités négatives mal ficelées des conservateurs, dont « The Interview ».

Photo : Shutterstock


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